廣告主營(yíng)銷預(yù)算優(yōu)化分配中，戶外廣告或成投放重點(diǎn)!

　　隨著線上廣告的獲客成本不斷增加，一些DTC品牌已經(jīng)開始嘗試將廣告投放到更多戶外傳統(tǒng)渠道，從而定向線上平臺(tái)未覆蓋到的受眾，越來越多的廣告主開始對(duì)營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行優(yōu)化分配。

　　根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期增加費(fèi)用的廣告主比例下降至33%，而預(yù)期減少費(fèi)用的廣告主比例增加到22%。在市場(chǎng)大環(huán)境、企業(yè)自身營(yíng)收狀況等多重因素的影響下，廣告主的預(yù)算投入愈發(fā)謹(jǐn)慎，計(jì)劃增加營(yíng)銷預(yù)算的廣告主占比達(dá)到十年來最低值，而更多的廣告主所希望的是維持預(yù)算，信心進(jìn)入“波動(dòng)期”。

　　從行業(yè)角度來看，今年上半年頭部行業(yè)大部分呈下降趨勢(shì)，減投明顯，只有食品、娛樂休閑、交通行業(yè)表現(xiàn)出微微的正向增長(zhǎng)。廣告市場(chǎng)不確定性加強(qiáng)，各級(jí)廣告主發(fā)展不平衡，導(dǎo)致媒體客戶結(jié)構(gòu)更加模糊。

　　在多種營(yíng)銷方式里，能否形成銷售轉(zhuǎn)化的終端推廣形式一直處在前列，銷量能否得到提升目前依然是廣告主檢驗(yàn)廣告是否有效的一個(gè)重要指標(biāo)。

　　在市場(chǎng)大環(huán)境的影響下，廣告主對(duì)廣告投放效果和銷量轉(zhuǎn)化率的要求不斷提高，對(duì)于投放媒體的選擇性也在隨之變化。所以，在不確定性發(fā)生之時(shí)，廣告主更加注重投放廣告所能帶來的效果，實(shí)際的、可量化的效益對(duì)媒介選擇的影響日益增加。

　　在這樣的市場(chǎng)信心以市場(chǎng)大環(huán)境格局下，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算雖有縮減，但戶外媒體憑借其轉(zhuǎn)化率高、千人成本低等優(yōu)勢(shì)，一再獲得廣告主青睞。

　　從各類媒體廣告分配變化趨勢(shì)來看，互聯(lián)網(wǎng)的PC端預(yù)算分配比例持續(xù)下降，傳統(tǒng)媒體中的電視及紙媒的營(yíng)銷分配預(yù)算也呈現(xiàn)出不同程度的下滑，而傳統(tǒng)戶外媒體則保持持平，數(shù)字戶外媒介更是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　通過廣告主各類媒體預(yù)算占比的變化，可以清楚的看到數(shù)字戶外的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過對(duì)人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)，梯媒廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶外媒體的廣告形式。

　　在此之前，根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)報(bào)道，自2010年以來，數(shù)字化戶外媒體收入增長(zhǎng)了35%，預(yù)計(jì)到2020年將超過傳統(tǒng)戶外媒體收入。驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的主要因素是新技術(shù)加持和廣告主對(duì)數(shù)字化戶外媒體的認(rèn)同。2018年4月，Netflix以約3億美元收購(gòu)了洛杉磯戶外廣告公司Regency Outdoor Advertising的大部分?jǐn)?shù)字化戶外媒體點(diǎn)位，以增加其在數(shù)字戶外媒體上的營(yíng)銷支出。

　　隨著發(fā)展進(jìn)程的加快，數(shù)字化不再是媒體的附屬屬性，而是廣告主選擇媒體的基礎(chǔ)要素。在廣告主們看來，戶外媒體的核心是一種基于位置的媒體，而融入生活圈的數(shù)字戶外廣告具有強(qiáng)大的圈層傳播力，擁有更多的自由設(shè)計(jì)空間，方便引導(dǎo)用戶參與其中。

　　根據(jù)CTR的最新數(shù)據(jù)顯示，在今年7月，共有365個(gè)新品牌選擇通過電梯海報(bào)媒體進(jìn)行廣告投放，301個(gè)新品牌則選擇了傳統(tǒng)戶外媒體。

　　其中，于7月11日正式發(fā)布的“花漾搜索”APP，選擇首次在北京市的地鐵媒體投放戶外廣告;飲品品牌延中首次投放電梯電視廣告和電梯海報(bào)廣告，投放地集中在上海地區(qū)，重點(diǎn)宣傳經(jīng)典款鹽汽水;酸奶品牌活潤(rùn)首次投放影院視頻媒體，廣告覆蓋杭州、青島、成都等多個(gè)城市，并同時(shí)投放電梯電視媒體。

　　由此可見，由于戶外媒體在提升品牌形象、互動(dòng)性、精準(zhǔn)投放等多個(gè)方面都兼具優(yōu)勢(shì)，品牌主們對(duì)于戶外廣告愈發(fā)重視起來。

　　而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展勢(shì)頭正是目前戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，讓更多科技感及程序化的形式融入了戶外媒體，各種創(chuàng)新的制作材料也令戶外媒體的形式及風(fēng)格更加多元化。

　　傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示，數(shù)字時(shí)代的戶外廣告則更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)。展示能夠提高產(chǎn)品認(rèn)知度，而互動(dòng)體驗(yàn)可以則可以增強(qiáng)其購(gòu)買意向。傳統(tǒng)戶外廣告作用于受眾的視覺，而互動(dòng)體驗(yàn)式的戶外廣告則作用于受眾的全方位感知。

　　如下圖所示，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于注重廣告投放效果的廣告主來說，在技術(shù)的賦能下，體驗(yàn)性和互動(dòng)性強(qiáng)的戶外廣告將會(huì)成為最新的投放趨勢(shì)。

　　廣告主在對(duì)營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行優(yōu)化分配的同時(shí)，也是在尋找更多能接觸到消費(fèi)者的新場(chǎng)景。戶外廣告結(jié)合數(shù)字化的發(fā)展，觀眾的體驗(yàn)感和互動(dòng)性都會(huì)與之增加，恰恰符合廣告主對(duì)于品牌能在不同場(chǎng)景接觸到不同受眾群體的要求。雖然戶外廣告目前面臨著諸多挑戰(zhàn)，但是就目前戶外廣告表現(xiàn)出出具新生態(tài)的良好狀況來看，未來值得期待。