廣告主營銷預(yù)算優(yōu)化分配中，戶外廣告或成投放重點!

　　隨著線上廣告的獲客成本不斷增加，一些DTC品牌已經(jīng)開始嘗試將廣告投放到更多戶外傳統(tǒng)渠道，從而定向線上平臺未覆蓋到的受眾，越來越多的廣告主開始對營銷預(yù)算進(jìn)行優(yōu)化分配。

　　根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期增加費用的廣告主比例下降至33%，而預(yù)期減少費用的廣告主比例增加到22%。在市場大環(huán)境、企業(yè)自身營收狀況等多重因素的影響下，廣告主的預(yù)算投入愈發(fā)謹(jǐn)慎，計劃增加營銷預(yù)算的廣告主占比達(dá)到十年來最低值，而更多的廣告主所希望的是維持預(yù)算，信心進(jìn)入“波動期”。

　　從行業(yè)角度來看，今年上半年頭部行業(yè)大部分呈下降趨勢，減投明顯，只有食品、娛樂休閑、交通行業(yè)表現(xiàn)出微微的正向增長。廣告市場不確定性加強，各級廣告主發(fā)展不平衡，導(dǎo)致媒體客戶結(jié)構(gòu)更加模糊。

　　在多種營銷方式里，能否形成銷售轉(zhuǎn)化的終端推廣形式一直處在前列，銷量能否得到提升目前依然是廣告主檢驗廣告是否有效的一個重要指標(biāo)。

　　在市場大環(huán)境的影響下，廣告主對廣告投放效果和銷量轉(zhuǎn)化率的要求不斷提高，對于投放媒體的選擇性也在隨之變化。所以，在不確定性發(fā)生之時，廣告主更加注重投放廣告所能帶來的效果，實際的、可量化的效益對媒介選擇的影響日益增加。

　　在這樣的市場信心以市場大環(huán)境格局下，廣告主的營銷預(yù)算雖有縮減，但戶外媒體憑借其轉(zhuǎn)化率高、千人成本低等優(yōu)勢，一再獲得廣告主青睞。

　　從各類媒體廣告分配變化趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)的PC端預(yù)算分配比例持續(xù)下降，傳統(tǒng)媒體中的電視及紙媒的營銷分配預(yù)算也呈現(xiàn)出不同程度的下滑，而傳統(tǒng)戶外媒體則保持持平，數(shù)字戶外媒介更是呈現(xiàn)上升趨勢。

　　通過廣告主各類媒體預(yù)算占比的變化，可以清楚的看到數(shù)字戶外的增長態(tài)勢。同時，以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過對人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢，梯媒廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶外媒體的廣告形式。

　　在此之前，根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)報道，自2010年以來，數(shù)字化戶外媒體收入增長了35%，預(yù)計到2020年將超過傳統(tǒng)戶外媒體收入。驅(qū)動收入增長的主要因素是新技術(shù)加持和廣告主對數(shù)字化戶外媒體的認(rèn)同。2018年4月，Netflix以約3億美元收購了洛杉磯戶外廣告公司Regency Outdoor Advertising的大部分?jǐn)?shù)字化戶外媒體點位，以增加其在數(shù)字戶外媒體上的營銷支出。

　　隨著發(fā)展進(jìn)程的加快，數(shù)字化不再是媒體的附屬屬性，而是廣告主選擇媒體的基礎(chǔ)要素。在廣告主們看來，戶外媒體的核心是一種基于位置的媒體，而融入生活圈的數(shù)字戶外廣告具有強大的圈層傳播力，擁有更多的自由設(shè)計空間，方便引導(dǎo)用戶參與其中。

　　根據(jù)CTR的最新數(shù)據(jù)顯示，在今年7月，共有365個新品牌選擇通過電梯海報媒體進(jìn)行廣告投放，301個新品牌則選擇了傳統(tǒng)戶外媒體。

　　其中，于7月11日正式發(fā)布的“花漾搜索”APP，選擇首次在北京市的地鐵媒體投放戶外廣告;飲品品牌延中首次投放電梯電視廣告和電梯海報廣告，投放地集中在上海地區(qū)，重點宣傳經(jīng)典款鹽汽水;酸奶品牌活潤首次投放影院視頻媒體，廣告覆蓋杭州、青島、成都等多個城市，并同時投放電梯電視媒體。

　　由此可見，由于戶外媒體在提升品牌形象、互動性、精準(zhǔn)投放等多個方面都兼具優(yōu)勢，品牌主們對于戶外廣告愈發(fā)重視起來。

　　而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起，移動互聯(lián)的發(fā)展勢頭正是目前戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動。移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，讓更多科技感及程序化的形式融入了戶外媒體，各種創(chuàng)新的制作材料也令戶外媒體的形式及風(fēng)格更加多元化。

　　傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示，數(shù)字時代的戶外廣告則更強調(diào)互動體驗。展示能夠提高產(chǎn)品認(rèn)知度，而互動體驗可以則可以增強其購買意向。傳統(tǒng)戶外廣告作用于受眾的視覺，而互動體驗式的戶外廣告則作用于受眾的全方位感知。

　　如下圖所示，研究發(fā)現(xiàn)，對于注重廣告投放效果的廣告主來說，在技術(shù)的賦能下，體驗性和互動性強的戶外廣告將會成為最新的投放趨勢。

　　廣告主在對營銷預(yù)算進(jìn)行優(yōu)化分配的同時，也是在尋找更多能接觸到消費者的新場景。戶外廣告結(jié)合數(shù)字化的發(fā)展，觀眾的體驗感和互動性都會與之增加，恰恰符合廣告主對于品牌能在不同場景接觸到不同受眾群體的要求。雖然戶外廣告目前面臨著諸多挑戰(zhàn)，但是就目前戶外廣告表現(xiàn)出出具新生態(tài)的良好狀況來看，未來值得期待。