場景營銷提振戶外廣告

　　1978年出現(xiàn)了建國后的第一個廣告，至今已近40年。在這40年里，因為廣告效果的倒逼，廣告?zhèn)鞑I(yè)經(jīng)歷了四個不同的發(fā)展階段。

　　【1】廣告?zhèn)鞑I(yè)經(jīng)歷的四個發(fā)展階段

　　第一階段是廣而告之。這個階段主要是依托大眾媒體的影響力，強調(diào)廣告的覆蓋率，大眾媒介為王。在此階段，中國的大眾媒體得到蓬勃發(fā)展，數(shù)量越來越多，受眾定位也因不斷細分而更加精細。與此同時，中國消費者的生活個性也不斷覺醒、品位逐漸分化，各種品牌也在追求差異化以滿足消費者多元化的生活需求。

　　基于成本和效果的壓力，廣告?zhèn)鞑プ匀欢贿M化到了第二階段——精準傳播。精準傳播強調(diào)的是廣告的到達率，各種媒介在其對應(yīng)的細分領(lǐng)域里更多的被當作渠道去應(yīng)用。

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是Web2.0之后的互聯(lián)網(wǎng)媒體，不只精準，還能互動，這促使更多的廣告主在更大范圍、更高效率地應(yīng)用精準傳播，“渠道型媒介+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙輪驅(qū)動”將廣告推送到無孔不入的歷史高度。

　　廣告?zhèn)鞑ミM化的第三階段——原生內(nèi)容。這一階段強調(diào)原生的內(nèi)容為王，好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意會產(chǎn)生病毒式的自動傳播。

　　好的內(nèi)容是可遇不可求的。一個創(chuàng)意大師幫助這個品牌做出了很棒的創(chuàng)意、取得了極大的成功，換了另一個品牌就不一定也能做好了。若把一切希望都寄托在某個營銷大師或某家傳播機構(gòu)的努力上，這是很危險的。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，已經(jīng)能使媒介和消費者隨時隨地實時連接，已經(jīng)能使特定的受眾及時參與進來一起體驗創(chuàng)意、一起完成傳播，不只所見即所想，而且所見即所得。而這，正是我們所倡導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑サ牡谒碾A段——場景營銷。

　　場景營銷強調(diào)的是受眾參與。首先要選對場景，洞悉、找準特定受眾和特定場景的內(nèi)在關(guān)系，然后通過有針對性的品牌內(nèi)容或廣告創(chuàng)意強化這種關(guān)系，以此來激發(fā)、感動受眾，引人入勝，通過引導(dǎo)受眾自發(fā)自愿的后續(xù)行為，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ拈]環(huán)。

　　【 2 】戶外傳媒的春天即將到來

　　戶外媒體是包容性最強、現(xiàn)場體驗感最棒的實體。戶外媒體作為最古老的媒介，之所以常用常新，就是因為其包容性極強，好的媒介形式、好的傳播技術(shù)都可以拿來為其所用，加上其天然地伴隨著受眾的出行，真情實景地影響著經(jīng)過的受眾——變無聊為有聊、令無趣變有趣，受眾可以隨時隨地參與其中，心想事成。

　　如今，在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每一處戶外媒體都可以成為線下的入口和零售的終端，在場景營銷和新零售中大顯身手。

　　戶外媒體不等于戶外廣告。如果把戶外媒體只是當做戶外廣告的發(fā)布載體，那戶外媒體的功效充其量只是發(fā)揮了四分之一。戶外媒體作為本地化的媒體，一邊天然連接本地常住人口，一邊廣泛貼近本地營銷場所，是開展本地化營銷的核心紐帶和固定參照體系，是本地化生活服務(wù)的黏結(jié)劑、傳動力和見證者，在方興未艾的體驗營銷和分享經(jīng)濟中凸顯其它媒介難以實現(xiàn)的促銷功能、通路價值、云端效應(yīng)。

　　場景營銷更多的是強調(diào)以本地消費者在線下的情景體驗為核心，通過真情實景感動消費者，自然而然地引發(fā)二次分享或及時購買，從而實現(xiàn)營銷的閉環(huán)。物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷更多的是以消費者的手機為核心，以線下為依據(jù)整合線上，通過線下誘發(fā)線上，有效發(fā)揮線下固定、高頻的連接特性，產(chǎn)生可預(yù)期的、重復(fù)性的消費行為。

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