What？百事可樂(lè)廣告被罵到下架！有內(nèi)幕？

　　1. 百事可樂(lè)這支以美國(guó)當(dāng)下的黑人抗議活動(dòng)Black Lives Matter(黑人生命同樣重要)為出發(fā)點(diǎn)的廣告，僅投放數(shù)天，就被狂風(fēng)暴雨般的負(fù)面評(píng)價(jià)逼迫得下架了。

　　2. 僅從廣告內(nèi)容來(lái)看，激情的音樂(lè)、時(shí)尚的色彩、歡樂(lè)的表情、游行與音樂(lè)繪畫(huà)美食街舞鏡頭的蒙太奇拼接、得體而友好的女主角Kendall Jenner、和平的結(jié)尾……似乎都沒(méi)有什么問(wèn)題。

　　3. 批評(píng)者的觀點(diǎn)主要有：一，把嚴(yán)肅的抗議活動(dòng)表現(xiàn)得太歡樂(lè)是對(duì)黑人的不尊重;二，廣告中部分鏡頭與去年路易斯安那州槍擊案游行太相似;三，百事在利用人們的痛苦賣(mài)產(chǎn)品;四，一罐碳酸飲料沒(méi)有資格作為和平的象征;五，含著金鑰匙出生的Kendall無(wú)法真正理解黑人弱勢(shì)群體。

　　4. 百事可樂(lè)隨后向公眾發(fā)表道歉聲明，表示原本是想借這支廣告向全球宣揚(yáng)團(tuán)結(jié)、和平、理解的訊息，并非要輕視嚴(yán)肅的議題。

　　5. 這支廣告是百事今年全球營(yíng)銷(xiāo)Live For Now(渴望 就現(xiàn)在)的重要一步，已在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體鋪開(kāi)，現(xiàn)在投入的資金打了水漂不說(shuō)，品牌聲譽(yù)還受到了影響，今年的整體戰(zhàn)略也被打亂了。

　　6. 對(duì)百事而言，錢(qián)是小事，品牌聲譽(yù)是大事。百事過(guò)去三年每年的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都在23億美元左右，約占每年凈利潤(rùn)的43%。

　　7. 這支廣告由百事可樂(lè)自己的的創(chuàng)意工作室Creators League Studio制作。這個(gè)創(chuàng)意工作室2016年成立，負(fù)責(zé)百事的廣告、音樂(lè)、電視劇、電影、真人秀等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)意制作，百事這一舉動(dòng)被認(rèn)為是巨頭公司們開(kāi)始脫離4A廣告公司，主動(dòng)控制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的標(biāo)志事件。

　　8. 顯然，Creators League Studio這回是出師不利，種族題材廣告不是一個(gè)新興創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)輕易就能把控的。在這方面，擁有大量經(jīng)驗(yàn)的4A廣告公司要比百事強(qiáng)太多。

　　9. 可口可樂(lè)在4A幫助下創(chuàng)作的種族廣告《山頂》就是一個(gè)正面案例——不同膚色的年輕人拿著可口可樂(lè)合唱一首歌。同樣包含音樂(lè)、時(shí)尚、歡樂(lè)、友誼、和平等元素，卻沒(méi)有讓觀眾產(chǎn)生任何反感。

　　10. 從前的國(guó)際巨頭企業(yè)高度依賴4A廣告公司，現(xiàn)在許多巨頭開(kāi)始嘗試脫離4A轉(zhuǎn)而自建廣告團(tuán)隊(duì)：歐萊雅集團(tuán)自建“內(nèi)容工廠”;優(yōu)衣庫(kù)挖了WK廣告全球創(chuàng)意總監(jiān)和北美創(chuàng)意總監(jiān);蘋(píng)果宣稱要結(jié)束與TBWA過(guò)去30多年的合作，自己組建一支1000人的廣告團(tuán)隊(duì)……

　　11. 嘗試脫離4A的巨頭們有成功的也有失敗的——紅牛是少數(shù)成功者之一。

　　12. 紅牛每年至少花費(fèi)盈利的30%用作廣告和營(yíng)銷(xiāo)：買(mǎi)F1 車(chē)隊(duì)，組建極限跳傘隊(duì)，投資運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片，贊助各種賽事，贊助個(gè)人極限運(yùn)動(dòng)……有句非官方的廣告語(yǔ)：只要你不怕死，紅牛就敢贊助!

　　13. 自建的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌內(nèi)涵理解更深，對(duì)內(nèi)容也更有控制權(quán)——雖然百事這次賠了夫人又折兵，但嘗試的過(guò)程是值得肯定的。

　　14. 無(wú)論企業(yè)是自己做內(nèi)容，還是找廣告公司做內(nèi)容，最終的那條路是避不開(kāi)的——投放!好在現(xiàn)在絕大多數(shù)廣告媒體都在廣告公司手里，要投放就繞不開(kāi)廣告公司，如果哪天廣告主也開(kāi)始自建媒體了，我們就真要顫抖了!