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明星、場景、洗腦文案：不見硝煙的地鐵廣告大戰(zhàn)
文章來源：全媒通人氣：3486發(fā)表時間：2016-08-05 16:05:11【小中大】
不知從何時起，各大主流地鐵廣告儼然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告競相廝殺的戰(zhàn)場，尤其是移動資訊類產(chǎn)品，在最近一年的時間里可謂是你方唱罷我登場。在經(jīng)過了一波又一波鋪天蓋地的角逐后，大家卻絲毫沒有偃旗息鼓的意思，反而大有愈演愈烈之勢。
說到廣告主，說到移動資訊類產(chǎn)品，大家耳熟能詳?shù)某恕袄弦惠叀钡木W(wǎng)易、搜狐等門戶類轉(zhuǎn)型產(chǎn)品之外，當(dāng)屬時下比較流行的“今日頭條”、“天天快報”、“一點(diǎn)資訊”及“中搜搜悅”等主打“個性化訂閱”的產(chǎn)品，當(dāng)然還有像“騰訊體育”這類細(xì)分化的特殊產(chǎn)品。
各家產(chǎn)品互有相通但也各具特色，在線上打響跑馬圈地戰(zhàn)役的同時，自然也不會放過線下市場布局，而“流動性強(qiáng)”、“成本相對較低”、“閱讀率高”、“人群精準(zhǔn)”的地鐵廣告市場，自然成為了眾矢之的。于是乎，各種“明星廣告”、“場景廣告”一時間大肆席卷各大地鐵線路，在豐富了人們“碎片化時間”的同時，也讓我們不禁產(chǎn)生疑問，對于眾口難調(diào)的內(nèi)容消費(fèi)大眾，對于日新月異的移動資訊類市場，到底哪種廣告形式更勝一籌？亦或者哪幾種形式組合才更相得益彰？我們不妨來比較一下，個中觀點(diǎn)僅代表個人立場。
明星廣告的優(yōu)勢自不必說，借勢明星、依托的是背后龐大的粉絲群體，可以迅速的吸引大批粉絲的強(qiáng)勢關(guān)注，而其劣勢也非常明顯。首先，成本高是其硬傷，“一笑一語值千金”的大腕們“吞”掉了大筆出場費(fèi)，無緣與創(chuàng)意接軌，造成了千篇一律的“擺拍”式廣告。其次，喧賓奪主也是在所難免，結(jié)果就是用戶只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品。企業(yè)花了大錢，究竟是推廣了產(chǎn)品還是成全了明星，恐怕誰也說不清。最后就是同質(zhì)化競爭問題，差異化競爭是企業(yè)產(chǎn)品在市場立足的根本，而廣告創(chuàng)意更應(yīng)追求標(biāo)新立異，然而明星和明星之間除了顏值的區(qū)別之外，也僅僅代表的是背后粉絲的個人喜惡，無法代表并詮釋出企業(yè)產(chǎn)品的核心價值。
場景營銷洗腦文案
這其中比較典型的就是“一點(diǎn)資訊”的“主題列車”系列以及“今日頭條”的“頭條體”洗腦文案?！耙稽c(diǎn)資訊”通過“潛水艇列車”、“彩虹列車”等不同圖案搭配不同主題，為乘客帶來了愉悅舒心的乘坐體驗，而人們一定樂于分享這個場景，帶來可觀的傳播效果，略顯遺憾的是，其文案方面并沒有太多亮點(diǎn)，并沒有完全詮釋出產(chǎn)品的特點(diǎn)。
說到廣告主，說到移動資訊類產(chǎn)品，大家耳熟能詳?shù)某恕袄弦惠叀钡木W(wǎng)易、搜狐等門戶類轉(zhuǎn)型產(chǎn)品之外，當(dāng)屬時下比較流行的“今日頭條”、“天天快報”、“一點(diǎn)資訊”及“中搜搜悅”等主打“個性化訂閱”的產(chǎn)品，當(dāng)然還有像“騰訊體育”這類細(xì)分化的特殊產(chǎn)品。
各家產(chǎn)品互有相通但也各具特色，在線上打響跑馬圈地戰(zhàn)役的同時，自然也不會放過線下市場布局，而“流動性強(qiáng)”、“成本相對較低”、“閱讀率高”、“人群精準(zhǔn)”的地鐵廣告市場，自然成為了眾矢之的。于是乎，各種“明星廣告”、“場景廣告”一時間大肆席卷各大地鐵線路，在豐富了人們“碎片化時間”的同時，也讓我們不禁產(chǎn)生疑問，對于眾口難調(diào)的內(nèi)容消費(fèi)大眾，對于日新月異的移動資訊類市場，到底哪種廣告形式更勝一籌？亦或者哪幾種形式組合才更相得益彰？我們不妨來比較一下，個中觀點(diǎn)僅代表個人立場。
借勢明星喜憂參半
明星廣告的優(yōu)勢自不必說，借勢明星、依托的是背后龐大的粉絲群體，可以迅速的吸引大批粉絲的強(qiáng)勢關(guān)注，而其劣勢也非常明顯。首先，成本高是其硬傷，“一笑一語值千金”的大腕們“吞”掉了大筆出場費(fèi)，無緣與創(chuàng)意接軌，造成了千篇一律的“擺拍”式廣告。其次，喧賓奪主也是在所難免，結(jié)果就是用戶只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品。企業(yè)花了大錢，究竟是推廣了產(chǎn)品還是成全了明星，恐怕誰也說不清。最后就是同質(zhì)化競爭問題，差異化競爭是企業(yè)產(chǎn)品在市場立足的根本，而廣告創(chuàng)意更應(yīng)追求標(biāo)新立異，然而明星和明星之間除了顏值的區(qū)別之外，也僅僅代表的是背后粉絲的個人喜惡，無法代表并詮釋出企業(yè)產(chǎn)品的核心價值。
場景營銷洗腦文案
這其中比較典型的就是“一點(diǎn)資訊”的“主題列車”系列以及“今日頭條”的“頭條體”洗腦文案?！耙稽c(diǎn)資訊”通過“潛水艇列車”、“彩虹列車”等不同圖案搭配不同主題，為乘客帶來了愉悅舒心的乘坐體驗，而人們一定樂于分享這個場景，帶來可觀的傳播效果，略顯遺憾的是，其文案方面并沒有太多亮點(diǎn)，并沒有完全詮釋出產(chǎn)品的特點(diǎn)。
回頭再看今年3月份今日頭條打出的“頭條體”廣告，坊間的評價是不走尋常路的、魔性的洗腦文案，近千條的廣告分批次席卷了地鐵站的每一個角落。沒有明星，沒有場景，甚至沒有任何的創(chuàng)意畫面，一個個類似“大字報”似的純文案廣告確實霸氣側(cè)漏，不管是大企業(yè)的“任性”也好，還是有意“鶴立雞群”的定位也罷，這些洗腦文案贏在了數(shù)量，贏在了統(tǒng)一的調(diào)性，但在如今這個被各種“體”所充斥的大環(huán)境下，單純以文字“搏出位”將變得越來越難也是個不爭的事實。
一點(diǎn)資訊主題專列地鐵廣告
文化搭臺情懷唱戲
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