雙11來臨，電商行業(yè)戶外廣告媒體投放策略

　　近年來，我國電子商務(wù)保持快速發(fā)展，服務(wù)模式、技術(shù)形態(tài)和賦能效力不斷創(chuàng)新突破，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017 年全國網(wǎng)上零售額達(dá)到 7.18 萬億元。戶外廣告作為線下流量的入口，成為電商企業(yè)相當(dāng)重要的宣傳陣地。 CODC報告顯示， 2017 年全行業(yè)戶外廣告刊例花費 TOP4 皆為電商廣告主。那么，電商行業(yè)在戶外廣告媒體的投放中哪些投放策略呢?

　　請問哪些電商廣告主在您這邊投放得比較多，他們主要投放哪些類別的媒體?

　　我們與電商廣告主的合作項目主要包含地鐵站廣告、地鐵列車廣告、地標(biāo)廣告和公交車候車亭廣告這三塊，其中地鐵廣告占主導(dǎo)。

　　幾家常規(guī)的電商品牌都會在我們的媒體上投放，天貓、京東、蘇寧易購是投放量最大的廣告主，1 號店、蜜芽、網(wǎng)易考拉等也與我們有合作。此外，還有一些專業(yè)領(lǐng)域的電商也會在我們媒體上做投放，如買手電商小紅書、蘑菇街，汽車類電商典典養(yǎng)車、車貓、優(yōu)信二手車，餐飲服務(wù)類電商餓了么、大眾點評等。但由于專業(yè)性電商在這幾年更新迭代較快，因此總體而言，其投放規(guī)模、合作的持續(xù)性都不如天貓、京東等傳統(tǒng)電商。像早些年很火的聚美優(yōu)品、在杭州這個區(qū)域比較知名的尚妝網(wǎng)以及 1 號店，都慢慢淡出了市場。

　　電商廣告主對于戶外廣告媒體的投放策略與傾向性

　　電商行業(yè)在重要節(jié)點都會有固定的投放。一方面，他們會大批量購買燈箱，做到全市的覆蓋，同時，也有很多客戶會在線下做一些亮點設(shè)計，如每個地鐵站使用不同的創(chuàng)意，通過這些創(chuàng)意性的發(fā)布引發(fā)線上二次傳播，這也是客戶非常重視的一環(huán)。除此之外，每家電商都有各自特色的節(jié)期——京東的男裝節(jié)、3C 節(jié)，天貓的家裝節(jié)等，這些節(jié)期里，廣告主也會進(jìn)行一定量的投放。

　　創(chuàng)意方面，一些電商考慮以自己的產(chǎn)品做展示。如京東818 手機節(jié)在地鐵做了廣告投放，搭建電子屏場景展柜，展柜上八九款手機一字排開，同時電子屏上以手機攝影作品相配合，帶給乘客創(chuàng)新的視覺體驗。京東直接用自己的產(chǎn)品與乘客進(jìn)行溝通，達(dá)到了非常好的效果。同時，許多電商品牌也喜歡以文案、藝術(shù)等形式展示自己的品牌力量，有時結(jié)合促銷達(dá)到轉(zhuǎn)化目的?？偟膩碚f，電商廣告主的創(chuàng)意形式還是以展示為主。

京東 818 手機節(jié)地鐵廣告投放

　　相比其他行業(yè)，電商廣告主對于站點的選取會更嚴(yán)苛。在北京，他們往往會傾向于在西單、海淀黃莊、中關(guān)村等商務(wù)區(qū)和購物區(qū)站點進(jìn)行投放，而居民區(qū)則相對較少。舉個例子，在天貓家裝節(jié)時，客戶會選擇專門在家裝購物集中區(qū)的西紅門站投廣告。因此，電商廣告主對站點的匹配度要求更高，目的性更強。

　　電商廣告主在戶外廣告媒體的投放上呈現(xiàn)以下特點：

　　首先是實效性。我們在跟電商溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)品牌相比，他們更加注重效果。舉個簡單的例子，肯德基在投廣告時，很少會在意這個廣告為他們帶來多少客流或直接消費收益。而電商廣告主就比較注重這一塊，他們會反復(fù)強調(diào)：這個媒體到達(dá)率如何?它將怎樣影響受眾的消費行為?它直接促進(jìn)的購買怎樣……這些都是我們在跟電商廣告主溝通中必須要面對的問題。

　　第二，技術(shù)的應(yīng)用?，F(xiàn)在很多電商，尤其以天貓為首，會在技術(shù)上提出許多訴求。一個訴求是希望廣告投的時效性和實時性。舉個例子，以往我們發(fā)布雙 11 的廣告，一般從10 月份就開始投放了，但現(xiàn)在越來越多的電商強調(diào)投放的時效性。如果在雙 11 當(dāng)天有一個活動將要在 8 點開始，電商恨不得廣告可以在 7 點投放，這就使得數(shù)字化投放成為他們未來的一個目標(biāo)或方向，而未來 5G 技術(shù)的成功推進(jìn)和應(yīng)用將實現(xiàn)所有線下廣告畫面的實時投放和實時結(jié)算。

　　雖然電商廣告主很注重廣告投放的效果，但戶外廣告的到達(dá)率、覆蓋率、對于用戶的數(shù)據(jù)獲取等都不像互聯(lián)網(wǎng)一樣可以直接監(jiān)測。因此電商廣告主的另一個訴求便是在媒體上安裝探針技術(shù)，并與線上相應(yīng)技術(shù)結(jié)合，實時識別該戶外廣告所影響的人群，甚至識別某個互聯(lián)網(wǎng)消費者的真實身份，從而與他在互聯(lián)網(wǎng)上的消費行為進(jìn)行匹配，得出這個人的生活偏好、消費偏好、個性特征等，形成一個完整的消費者畫像。以后，就可以采取實時的、定向的傳播方式，使得廣告花費的漏損達(dá)到最小化，效用最大化。這也是越來越被推崇的趨勢。

　　除了這個趨勢外，電商廣告主比較注重線上線下的結(jié)合，通過在線下獲取人流量，把這個流量的數(shù)據(jù)與線上的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，從而獲得一個更有效、更精準(zhǔn)的流量數(shù)據(jù)，并有針對性地進(jìn)行投放傳播，更精準(zhǔn)，更有效。

　　第三，電商主要利用的傳播方式包括場景式營銷、文案式營銷、通過電商里某類產(chǎn)品的定制化創(chuàng)意營銷來達(dá)到吸引消費者的目的，其中場景式的營銷往往追求整體感，給人“豪”的感覺，例如去年雙 11，京東就將我們杭州地鐵 1號線的網(wǎng)紅站點江陵路站整個包下(包括站內(nèi)所有的燈箱媒體、包柱媒體和墻貼媒體)，感覺非常震撼。

　　除了整包來體現(xiàn)震撼外，電商還嘗試用更年輕化的文案，更搶眼球的創(chuàng)意形式，不斷吸引著線下受眾，進(jìn)一步使得它可以更加有力地抓住線下流量。

　　第四，點面結(jié)合式投放，即廣告主一方面維持自己的常規(guī)投放，另一方面也會抓住一些節(jié)點集中營銷。在常規(guī)投放中，廣告主在候車亭廣告、地鐵燈箱廣告或者站點的大型媒體廣告所做的宣傳使消費者日常沉浸在這樣的環(huán)境中，從而影響他們潛意識里的一些決策行為。在節(jié)點式營銷中，電商廣告主會抓住諸如京東 618、天貓雙 11 等某些節(jié)點，進(jìn)行一些特殊的傳播。比如天貓在每年的雙 11 都會把各地的地標(biāo)建筑包下來做節(jié)點投放，在杭州，他們選擇位于武林核心區(qū)域的杭州地標(biāo)——國大城市廣場。去年雙 11 天貓就將整個樓體包下來進(jìn)行展示，結(jié)合建筑上的“大笨屏”包屏，達(dá)到一個非常好的傳播效果。

　　除純粹的展示性投放之外，電商還經(jīng)常在媒體上植入一些新技術(shù)，如探針技術(shù)、互動技術(shù)等，使得這個媒體作為一個發(fā)射點，附近的消費者不僅可以欣賞廣告畫面，還可以融入并參與其中，獲得紅包或者一定的利益，就這樣把它作為一個事件進(jìn)行營銷，就可以收獲更好的傳播效果，并抓取流量。去年的 38 女王節(jié)，天貓就以杭州地標(biāo)“大笨屏”作為一個信號發(fā)射點，讓整個武林廣場的受眾只要打開支付寶都可以進(jìn)行一款挑戰(zhàn)女王的游戲，使得傳播與大眾娛樂相結(jié)合，起到了非常好的效果。這就是現(xiàn)在電商的企業(yè)，尤其是頭部電商企業(yè)的一些做法。

　　電商廣告主對不同地域或不同級別城市市場有什么廣告媒體選取策略?

　　拼多多這種以低價主打的電商在一線城市地鐵展現(xiàn)得并不是很多，一般會下沉到三四線城市進(jìn)行投放。電商分類較多，具體投放策略也與電商的人群定位有關(guān)。

　　電商廣告主目前對于市場的選取有以下幾個特點：

　　第1個特點是不同級別市場的劃分。從這幾年的數(shù)據(jù)來看，頭部的電商客戶對于一級市場(北上廣深)的投放其實是逐步趨穩(wěn)的。數(shù)據(jù)顯示，像上海這樣的市場，雖然絕對廣告投放量巨大，但是這幾年投放增長率并不是很高，每年也就 5%左右。但是我們看到像成都、杭州、南京、重慶等二線城市或者說新一線城市的崛起，使得越來越多電商在這些城市以每年百分之十幾甚至百分之幾十的增長率投放，甚至西安原先幾乎沒有電商廣告，突然一年間就增加幾百萬的投放額。因此，現(xiàn)在電商正在積極打開與布局二線或準(zhǔn)一線城市的市場。

　　同時，電商還開始往三四線城市下沉，天貓小店主要面向的就是這些城市。在杭州周邊像蕭山、富陽、臨安這些衛(wèi)星城，安徽蕪湖，江西南昌等城市，電商廣告主都已經(jīng)開始嘗試通過不同的手段進(jìn)行宣傳露出。在這些城市，廣告主投放的載體可能與一二線城市有所區(qū)別，比如京東的刷墻廣告等，但至少在此宣傳的方向已經(jīng)明確。

　　另外，我們發(fā)現(xiàn)電商有很強的區(qū)域性。當(dāng)下中國電商的分布大體上可以歸為北京東、南天貓。即在北方，京東的市場占有率較大，而東南沿海地區(qū)，使用阿里系產(chǎn)品的人群就會大大增加。同樣，微信錢包在北方、珠三角、西南地區(qū)的占有率高，而支付寶則更多被東南沿海城市的受眾習(xí)慣使用。因此，電商在地域的投放策略可以說是根據(jù)自身的銷售策略或者市場策略制定的。舉個例子，蘑菇街這家電商企業(yè)總部在杭州，但它的主要消費人群聚集在北方(北京)、中部和西部城市，因此它在杭州本地很少投放廣告，投放策略以北京、上海、長沙等目標(biāo)受眾所在地為主。

　　當(dāng)然，除了目標(biāo)受眾的考量，打開市場也是很重要的因素。比如說，東南沿海城市以長三角城市群為典型，用阿里系產(chǎn)品的人數(shù)和市場占有率是高于京東的，但京東每年在杭州的投放量還是很大，這是因為他需要爭奪在長三角的市場份額，這也與他的企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。

　　電商廣告主在線上線下結(jié)合上有什么特點?

　　實際上電商投放的戶外廣告就是以線下流量為主，通過場景抓取流量，然后在線上收口。阿里巴巴會在線上以很低的價格購買一些長尾資源，而這些尾端資源經(jīng)過數(shù)據(jù)的匹配后，可以精準(zhǔn)到每個個體，從而使得尾端資源發(fā)揮最大的廣告效應(yīng)。同時，他們也會通過這些資源與線下資源相結(jié)合。

　　對于線下廣告，不管是常規(guī)投放還是時節(jié)性投放，與技術(shù)相結(jié)合，可以形成消費閉環(huán)。但是最終的消費交易不可能被線下廣告直接促成，現(xiàn)在所有線下的戶外廣告只是一個途徑。我們經(jīng)常說起笑話：一個人吃了十個包子，吃了九個他覺得沒有用，吃完最后一個才飽，他就認(rèn)為是最后一個包子的作用，其實不是這樣。戶外廣告就像前面的那九個包子，而線上廣告只是最后的那個包子。線上廣告可以作為一個有效的收口方式，而線下的戶外廣告則是一個大量數(shù)據(jù)、人流量的抓取以及篩選的過程，這點我覺得是未來電商形成閉環(huán)的一個重要作用。

　　考慮到成本和審批問題，客戶比較傾向于一些傳統(tǒng)的作法，如利用專屬二維碼達(dá)到線上線下聯(lián)動的目的。同時，通過掃描二維碼，廣告主也可以直接對這個廣告的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行評估。此外，如天貓、京東等廣告主也很喜歡做一些簡單的 H5 互動。

　　線上線下結(jié)合電商廣告的經(jīng)典案例

　　，我們與美麗說合作進(jìn)行了一個地鐵站內(nèi)的互動創(chuàng)意，實際上當(dāng)時互動創(chuàng)意的案例還不是很多。我們在墻上巧妙地放置了許多兌換碼，并制作了一個H5 頁面與乘客互動。只需要掃碼下載美麗說，在墻貼上找到兌換碼，輸入后即可得 100 元代金券。即使不在現(xiàn)場，也可以通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)的 H5 頁面進(jìn)行 360 度搜索，系統(tǒng)會告訴你哪里有兌換碼，并看到我們整個通道發(fā)布的畫面。當(dāng)時，所有兌換碼都被找到了。雖然這個案例在創(chuàng)意上沒什么特別突出的地方，但是它在線上線下結(jié)合方面效果非常好。

　　此外，我認(rèn)為天貓每年在上海地鐵站做的展覽也非常出色。以藝術(shù)的形式讓乘客與品牌做近距離接觸，每件物品背后承載的故事和生活又可以引起人們的共鳴和感動。

　　我們經(jīng)常在強調(diào)案例，其實真正厲害的不是案例，而是模式。以中國的籃球體制改革為例，類似姚明的天才球員只是一個優(yōu)秀獨特的“案例”，并不能代表整體的水平，只有建立起一種模式和制度，比如現(xiàn)在的國家隊紅藍(lán)隊制度，比如現(xiàn)在的俱樂部聯(lián)賽模式，才能培養(yǎng)大批的優(yōu)秀人才涌現(xiàn)，才能真正夯實基礎(chǔ)，提升綜合水平。而現(xiàn)在電商就在做戶外廣告領(lǐng)域模式的探索，而非著眼于哪個案例做得特別炫。

　　非要說案例的話，我覺得天貓雙 11 的戶外廣告投放可以作為典型。去年，天貓在這個時間節(jié)點把我們耳熟能詳?shù)脑S多核心地標(biāo)包下來，如上海震旦大廈、花旗大廈，廣州的小蠻腰、杭州的國大城市廣場“大笨屏”、香港維多利亞港等，還有一個外觀包成貓頭的大型摩天輪，在這樣的一個特殊的時間節(jié)點上制造了非常震撼的效果。

　　他們所遵循的不是培養(yǎng)一個“姚明”，而是創(chuàng)造一種線上線下閉環(huán)的，全新的商業(yè)模式與傳播模式，把這套邏輯跑通了，那么對于我們整個戶外廣告以及整個廣告領(lǐng)域來講都是一種巨大的顛覆。

　　總結(jié)

　　隨著 IT 行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)站行業(yè)的客戶一直在戶外廣告媒體廣告投放上占有相當(dāng)高的比例，而且提升得很快，連續(xù)好幾年占據(jù)全行業(yè)投放第一位。但這幾年的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站行業(yè)戶外廣告投放量已經(jīng)趨于平穩(wěn)。許多體量小的網(wǎng)站或被淘汰或被兼并，總體上投放也更加理性。一些傳統(tǒng)的快消行業(yè)、服務(wù)業(yè)因周期性的投放需求，投放量也慢慢跟上來。所以從今年的數(shù)據(jù)上，我們可以看到網(wǎng)站行業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放量差距正在縮小。

另一方面，大家對電商每年雙 11，618 等重大節(jié)點的大促也已經(jīng)習(xí)以為常，甚至成為一種慣性思維，因此廣告主在這個時間點使勁宣傳其實意義不再那么大。所以我覺得在未來兩年可能相對平穩(wěn)的發(fā)展中，電商會發(fā)掘各自區(qū)別于其他競爭對手的東西，慢慢轉(zhuǎn)向自身的特點，而非集中在大的促銷節(jié)點投放廣告。這也是我們引導(dǎo)客戶做增量的一個方向。

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