汽車品牌怎么樣開展地鐵廣告場景營銷?

　　曾經(jīng)，地鐵系統(tǒng)屬于城市公共交通系統(tǒng)，乘用車則屬于私家出行工具，兩者在用途和用戶上的關(guān)聯(lián)度似乎較弱。然而近年來，隨著城市交通狀況兩大特點的日益凸顯，這兩個交通體系之間的交集已然增多。

　　第一個特點是，由于城市道路容量的飽和以及交通管理的嚴(yán)格，停車難、開車難成為許多有車一族的煩惱，許多有車族將地鐵交通與私家車搭配使用。第二個特點是，地鐵客流持續(xù)增長，增量中九成以上為白領(lǐng)通勤客流，這部分客流是汽車品牌的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。以上情況的凸顯，使得地鐵客流與汽車現(xiàn)實或潛在用戶的重合度越來越高，地鐵廣告也越來越成為汽車品牌拓展品牌影響力、推介新產(chǎn)品以及培育新客戶的重要陣地。

　　汽車品牌進入地鐵廣告媒體，正值場景營銷理論和實踐在戶外媒體行業(yè)蓬勃興起的階段，加之汽車品牌對品牌定位、品牌個性以及推廣方式普遍嚴(yán)苛的追求，使得汽車品牌在地鐵廣告媒體的投放從一開始就呈現(xiàn)出鮮明的特色，對于地鐵廣告媒體場景機會的挖掘和把握非常到位;那么，汽車品牌怎么樣開展地鐵廣告媒體場景化營銷呢?

　　一、打造藝術(shù)化視覺空間引發(fā)共鳴及傳播

　　汽車品牌對自身目標(biāo)受眾與地鐵乘客之間的關(guān)系理解很深，從而能夠非常準(zhǔn)確地利用地鐵網(wǎng)絡(luò)站點獨有的個性，有選擇地對目標(biāo)用戶開展精準(zhǔn)的推廣。在內(nèi)容上充分發(fā)揮地鐵空間場景優(yōu)勢，把品牌內(nèi)涵實體化，打造沉浸式的品牌體驗，利用多種多樣的技術(shù)或者藝術(shù)手段，將品牌內(nèi)涵用可視、可觸、可感、可思的方式，直觀地呈現(xiàn)在乘客身邊，制造品牌共鳴。

　　2018 年初，某豪華汽車品牌為宣傳全新創(chuàng)立的“She‘sMercedes” 女性專屬平臺。 以“聽她說”為主題在上海地鐵燈箱長廊發(fā)布墻面藝術(shù)裝飾，收集不同都市女性的心聲寫成文案，并運用“一筆畫”的創(chuàng)意，用一整條的鍍金金屬線條配合畫面及光影，將文字內(nèi)容以藝術(shù)化的手法呈現(xiàn)出來，將當(dāng)今社會女性們發(fā)出的心聲串聯(lián)起來，形成一條長達百米的一筆畫藝術(shù)長廊。其實，利用目標(biāo)人群所容易產(chǎn)生共鳴的文案來進行推廣，是廣告的重要手法，并不鮮見。但是將文案與藝術(shù)工藝相結(jié)合，利用地鐵的空間特點，在目標(biāo)受眾的生活工作必經(jīng)之地，打造一條具有生活態(tài)度和藝術(shù)質(zhì)感的實體通道，卻具有獨特的觀賞性和傳播性。都市文化女性對于優(yōu)美的線條、精致的質(zhì)感和細膩的文字具有特別的偏好，這條一筆畫長廊對于經(jīng)過此地的女性所帶來的視覺以及心理沖擊可想而知。這體現(xiàn)了地鐵媒體在汽車品牌的傳播方面所以具有的巨大潛力。

　　二、契合乘客地理分布的精準(zhǔn)集中投放

　　在實際投放中，與某些其他行業(yè)品牌對核心站點趨之若鶩不同，汽車品牌在站點的使用上并非僅僅集中在核心站點，而是有更為精準(zhǔn)的考量。

　　2017 年某合資汽車品牌在上海地鐵十號線五角場站發(fā)布互動鏡面屏。五角場是上海大學(xué)聚集區(qū)域，周邊聚集了復(fù)旦、同濟、財經(jīng)大學(xué)、體育大學(xué)等諸多名校，該站并非上海地鐵核心站點，但作為新興商圈，五角場已經(jīng)成為大學(xué)生和年輕人休閑娛樂購物的必選地，而該品牌此次投放所要推廣的車型，也定義為“人生的第一輛車”，其目標(biāo)消費人群與該站的乘客構(gòu)成高度吻合。

　　因此，品牌方選擇五角場站，針對目標(biāo)年輕人群不拘一格、追求個性的生活態(tài)度，來打造話題性廣告。通過互動鏡面技術(shù)，結(jié)合漫畫和文字的創(chuàng)意內(nèi)容，向地鐵乘客展示出網(wǎng)絡(luò)和生活中隨處可見的“世俗眼光”。當(dāng)乘客走過 7.5 米長的“魔鏡”(互動鏡面屏)，就能看到社會主流觀念在你身上的反射?！澳хR”上方的攝像頭會識別出乘客的性別年齡，針對其個人特點，相應(yīng)的“標(biāo)簽”、“偏見”、老生常談的“陳詞濫調(diào)”就會像彈幕一樣，隨著乘客的走動彈出畫面，霸占整個鏡面。在互動鏡面屏的旁邊，是一面 7.5 米長的櫥窗，里面用便利貼拼貼出該車型的品牌字樣。每一張便利貼都有寫有不同的“年輕宣言”。 整波創(chuàng)意通過“魔鏡”來說出年輕人的心聲，詮釋出拒絕被貼標(biāo)簽的新青年們想要打破墨守成規(guī)思想和不理睬世俗眼光的迫切需求。

　　案例充分體現(xiàn)了汽車品牌對于地鐵媒體受眾地理分布的準(zhǔn)確把握，同時在技術(shù)上又將品牌訴求在地鐵的空場景中以輕互動的方式與乘客動線巧妙結(jié)合。技術(shù)在整個廣告投放中不僅很好地服務(wù)于創(chuàng)意，且與整個地鐵空間高度吻合。

　　三、技術(shù)結(jié)合創(chuàng)意制造圍觀效應(yīng)

　　作為技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，汽車品牌在投放中偏愛使用獨特的廣告技術(shù)來展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，包括互動技術(shù)和藝術(shù)工藝技術(shù)。但無論使用何種技術(shù)，與創(chuàng)意結(jié)合來制造傳播熱點，是其技術(shù)整合的基本思路。這一思路，在汽車品牌的地鐵投放案例中十分普遍，即，從品牌特性和廣告立意出發(fā)，將技術(shù)服務(wù)于創(chuàng)意，并在運用上與地鐵空間場景緊密結(jié)合，充分發(fā)揮地鐵場景優(yōu)勢，制造高參與度和熱點話題。

　　以某國產(chǎn)品牌在地鐵投放互動案例為例。該品牌主辦了全國爬高馬拉松活動，各地參賽獲勝者于 9 月在上海陸家嘴某高樓角逐冠軍。為此，品牌在地鐵陸家嘴站中，通過互動投票方式，號召乘客為各城市參賽者投票，以此來宣傳推廣品牌的年輕活力運動特色。

　　在陸家嘴站現(xiàn)場搭建 12 塊電子屏互動墻，頂部設(shè)置觸發(fā)按鍵，該按鍵的高度有意設(shè)置在一般乘客一跳可及的高度，這樣，乘客可跳起拍擊按鍵投票，為喜歡的城市助力。這種奇特的投票方式極具吸引力，能夠有效吸引站內(nèi)乘客的關(guān)注，紛紛駐足觀看或者參與到投票中。這一創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合，充分發(fā)揮了地鐵空間的“場”效應(yīng)，在投放期間，每天都有大量乘客在屏幕前起跳投票，成為站內(nèi)一景。

　　此案例技術(shù)并不復(fù)雜，但技術(shù)和創(chuàng)意的結(jié)合，制造了圍觀效應(yīng)，而圍觀效應(yīng)恰恰是戶外媒體場景優(yōu)勢的重要體現(xiàn)之一。它將一部分乘客與地鐵廣告的互動變?yōu)榱硪徊糠殖丝宛堄信d致觀看的“景”，使得一波投放很容易就成為熱點。并且品牌運動活力的特色也在互動中得以淋漓盡致地展現(xiàn)。

　　四、互動體驗活動發(fā)酵話題事件

　　類似以上案例，汽車品牌以活動的方式開展宣傳投放非常普遍，因為活動往往能很好的體現(xiàn)汽車品牌的調(diào)性或提倡的某種生活態(tài)度，也能體現(xiàn)出汽車品牌所要推廣的某一車型的性能賣點。借創(chuàng)意和技術(shù)，將活動的宣傳點加以放大和擴散，引發(fā)乘客在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的分享和討論，從而將活動發(fā)酵為話題和事件。

　　2018 年，某合資汽車品牌聯(lián)合 Discovery 探索頻道發(fā)起“搜索大自然的味道”系列活動。在全球搜集了 38 種大自然的奇妙味道，將其帶到地鐵站?，F(xiàn)場特別設(shè)置了新奇有趣的“氣味販賣機”，在裝飾有仿真鼻子的“氣味販賣機”內(nèi)，放置有京都東山櫻花、邁索爾老山檀香、多米尼加抹香鯨、卡羅來納死神辣椒、乞力馬扎羅山頂?shù)难?、上海黃浦江晨霧等 38 種氣味香薰片。 乘客通過掃描現(xiàn)場二維碼，填寫信息后輸入兌換碼，即可選擇氣味并現(xiàn)場拿到對應(yīng)的氣味香薰片。同時，在活動發(fā)布期間，品牌方還邀請新銳人氣演員現(xiàn)身地鐵站氣味販賣機旁，尋找自己一直心儀的味道。這一系列策劃，使得品牌和產(chǎn)品的價值以及知名度伴隨著香薰片和目標(biāo)人群的口碑在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上快速擴張。

　　可見汽車在地鐵廣告媒體的投放，仍以品牌形象的強化以及品牌內(nèi)涵的詮釋為先導(dǎo)，地鐵乘客與汽車品牌目標(biāo)受眾的日益重合，為汽車行業(yè)提供了越來越廣闊的傳播陣地。地鐵網(wǎng)絡(luò)天然的覆蓋特點，能夠很好地幫助汽車行業(yè)定義并找到目標(biāo)受眾，來開展有針對性的廣告創(chuàng)意，而地鐵獨特的空間場景優(yōu)勢，又給創(chuàng)意巨大的發(fā)揮空間。無論是技術(shù)的整合還是藝術(shù)工藝的運用，都是為圍繞品牌特性和產(chǎn)品賣點營造具有話題性的體驗。

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