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“雙十一”天貓廣告費用超十億：錢都花哪了？
文章來源：網(wǎng)絡(luò)新聞人氣：13665發(fā)表時間：2015-12-23 19:00:06【小中大】
“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺到。從10月中旬開始，無論你是打開電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷廣告都24小時對你進行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機上密集的消息推送。
“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I銷和廣告費用。廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓在電視媒體上投放的花費增長了29%，而京東的增長率達到驚人的2967%。按照刊例價來計算，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣。
10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動的啟動，也掀開了整個大幕。
緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。
樓宇廣告花費為2.5億元，投放力度最大的是天貓，在全國20多個城市都有投放；其次是投放了10多個一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購；1號店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。
去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長了3倍，覆蓋上海60多個站點。60多個站點是這樣一個概念—在上海來說，如果廣告能夠做到50個關(guān)鍵地鐵站點，基本可以覆蓋80%的客流。
幾乎每一個接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時，都會提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個說法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易的多個PC端、移動端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費就達到1500萬元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，花費最多的是蘇寧易購，達到4077萬元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬元，1號店的花費也達到了2975萬元。
與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時段的“雙十一”廣告花費僅為296.6萬元，大部分電商沒有在紙媒上投廣告。
粗略計算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費就已經(jīng)接近6個億人民幣。這僅僅是渠道的費用─營銷費用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計算在內(nèi)。
京東每年最大的促銷活動是“618”。但主管市場營銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個百分點─你得考慮到618的廣告營銷時間是1個月，“雙十一”只有2周。
通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。
今年天貓在紅包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試利用社會化營銷的方式，“過去是人和網(wǎng)站的互動，今年是人和人的互動?！鳖亞陶f，比如在新浪微博上綁定賬號之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會得到一個等額的紅包，同時你自己的紅包會翻倍。紅包會越來越多，也就是所謂的“裂變”。
如果我們再把數(shù)據(jù)擴大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場預(yù)熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費者的情緒。根據(jù)監(jiān)測機構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號店、蘇寧易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長，而天貓的重點則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。
從市場排名來說，這場10億元級別的廣告大戰(zhàn)并沒有從根本上改變電商座次，但消費者對品牌的差異化認知已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。10億元這個數(shù)字可能很快就會被刷新，這場營銷戰(zhàn)才進入第一回合而已。
（轉(zhuǎn)自安徽媒體網(wǎng)，有刪改）
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