連降4年！報紙廣告的底在哪里？

       有關傳統(tǒng)媒體廣告市場下滑的話題仍在不斷持續(xù)，據中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的新一期《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場下降幅度最終定格在7.2%，傳統(tǒng)媒體廣告市場可謂陷入全面下降的境地。

　　其中，平面媒體下降形勢依然嚴峻，報紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，達35.4%，廣告資源量(廣告占版面積)降幅達到37.9%;雜志廣告下降19.8%，廣告資源量下降27.3%;電視廣告下降4.6%，廣告資源量(廣告時長)下降10.7%;廣播廣告下降0.4%，廣告資源量下降13.3%;戶外廣告下降0.2%，廣告資源量(廣告面積)也下降了7.8%。

　　根據央視市場研究媒介智訊提供的趨勢數據，2015年12月中國傳統(tǒng)媒體廣告借年底行情而發(fā)力，環(huán)比增長了4.8%，但同比降幅仍然達到了7.2%。12月的環(huán)比數據顯示，報紙大增42.8%，雜志微增1.5%，電視增長了2.2%，廣播增長12.3%，僅戶外下降了1.0%。但同比下降的趨勢沒有改變，12月各媒體同比仍然都在下降，其中，報紙下降33.6%，雜志下降29.2%，電視降幅為3.9%，戶外下降3.7%。

　　2015年的數據表明，傳統(tǒng)媒體廣告市場并非只有平面媒體處在下降通道，而是整體處在下降的通道。從廣告市場整體看，增長的趨勢并未改變，而是媒體格局發(fā)生了變化。很明顯，互聯(lián)網對廣告媒體格局的改變已經從報紙雜志延伸到整個傳統(tǒng)媒體，電視、廣播、戶外都不能幸免。究其原因，在互聯(lián)網時代，尤其是移動網絡普及的時代，網絡改變的不僅僅是傳播手段和傳播方式，更是社會資源、市場資源配置方式的變化。與此同時，企業(yè)的營銷推廣模式也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的硬廣告展示已不能滿足品牌推廣的要求。從根本上說，網絡時代最大的變化是人與人連接方式的變化。而人與人連接方式的變化就是人類生存方式、發(fā)展方式的變化。就傳統(tǒng)媒體而言，是媒體生態(tài)圈的變化，而不僅僅是傳播手段和方式的變化。以傳統(tǒng)傳播方式、傳統(tǒng)經營模式對應新的生態(tài)環(huán)境，必然擺脫不了下降的境地。

　　而從2015年各地區(qū)傳統(tǒng)媒體廣告市場的變化來看，只有西南地區(qū)實現了2.5%的增長，但增幅也處在不斷收窄的趨勢之中。其他各個區(qū)域都呈下降趨勢。其中，廣告規(guī)模最大的華東地區(qū)下降8.7%，其次是中南地區(qū)下降9.0%，華北地區(qū)下降6.4%，東北地區(qū)下降2.2%，西北地區(qū)降幅達11.0%，全國性媒體降幅也達到9.3%。

　　盡管報紙廣告處于大幅下降的境地，但季節(jié)性的波動規(guī)律依然存在。每年的4月、9月、12月3個月依然是報紙廣告的高峰月。受年底高峰月增長的拉動，2015年12月報紙廣告在11月環(huán)比增長13.7%的基礎上又大增42.8%。但同比依然沒有擺脫下降的趨勢，12月同比降幅仍然達到33.5%。

　　關注業(yè)界的人們知道，報紙廣告的下降始于2012年，當年下降了7.3%，2013年又下降8.1%，到2014年降速加快達到兩位數，下降了18.3%，2015年則大降35.4%。4年連續(xù)下降，降幅越來越大，與2011年相比，2015年累計降幅達55%，報紙廣告已經被腰斬。

　　中國的報紙集中在城市，特別是經濟發(fā)達的城市，廣告也集中在城市。2015年報紙廣告刊登規(guī)模排名前三十的城市集中了八成以上的報紙廣告。比較這30個城市傳統(tǒng)媒體總體與報紙廣告，不同城市的趨勢有所不同，但報紙廣告大幅下降卻是普遍現象。

　　2015年傳統(tǒng)媒體廣告總體增長的城市有7個，下降的城市有23個。增幅最大的城市增長了19.4%，而降幅最大的城市下降了31.5%。

　　而各城市報紙廣告則全面大幅下降。降幅最小的下降了11.6%，而降幅最大的則下降了五成以上，降幅“破四”的城市有9個。

　　在2015年廣告刊登額前20位報紙狀況的分析中，《中國新聞出版廣電報》記者看到，2015年1月~12月，廣告刊登額前20家報紙全部處于大幅下降狀態(tài)，平均降幅超過三成，降幅最小的報紙也超過了兩成。

　　前20家報紙合計下降了30.8%，而其他報紙合計降幅達到37.2%。前20家報紙占報紙總規(guī)模的比例由2014年同期的28.7%提高到30.7%，20家報紙廣告刊登規(guī)模超過三成，反映了數量更多的弱勢報紙遇到的境況更為嚴峻。

　　廣告是企業(yè)市場活動的反映，也是國民經濟的晴雨表。2015年中國經濟處在結構調整和經濟轉型變革的過程之中，GDP增速放緩至6.9%，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板的結構性改革是經濟發(fā)展中亟待解決的問題?！秷蟾妗氛J為，在結構調整中，產業(yè)景氣必然發(fā)生波動，而產業(yè)景氣的變化也必然通過廣告投放的變化而表現出來，一方面廣告投放的方式在改變，另一方面廣告投放行業(yè)的結構也在變化。在國民經濟的大環(huán)境下，2015年廣告行業(yè)資源的結構發(fā)生了顯著變化。

　　透過數據記者發(fā)現，2015年，傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)降多升少，既有藥品這樣的大幅增長行業(yè)，也有化妝品及浴室用品、房地產這樣大幅下降的行業(yè)。升降變化的結果使得廣告市場的構成發(fā)生顯著改變。

　　多年穩(wěn)坐第一大廣告行業(yè)的化妝品及浴室用品廣告在2015年大幅下降了22.8%，失去了老大的位置。飲料行業(yè)雖然占居首位，但也是由于3.2%的較小降幅而使其投放規(guī)模超過了化妝品及浴室用品。值得關注的是，占到廣告市場規(guī)模七成的前8個行業(yè)中，只有藥品廣告增長了26.7%，其他行業(yè)全都下降。其中，汽車(交通)行業(yè)降幅達到11.9%。在所有行業(yè)中，降幅最大的是房地產行業(yè)，降幅達到了26.4%。此外，降幅達到兩位數的還有醫(yī)療保健機構18.6%、商業(yè)零售業(yè)16.6%、家用電器15.0%。