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報(bào)紙廣告門庭冷落 可千萬(wàn)別賴新媒體

文章來(lái)源：全媒通人氣：4597發(fā)表時(shí)間：2016-01-25 17:03:17【小中大】

       報(bào)紙廣告

         想必大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為，目前，報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越差跟新媒體的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊有關(guān)，當(dāng)然這一點(diǎn)不可否認(rèn)，但是，這不是報(bào)紙廣告走下坡路的關(guān)鍵原因。報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)單一、盈利模式脆弱、報(bào)紙廣告人對(duì)新情況應(yīng)對(duì)乏力等等這些因素應(yīng)該才是其門庭冷落的主要原因。

 
　　一、外部經(jīng)濟(jì)因素影響
　　始于美國(guó)的金融危機(jī)，導(dǎo)致國(guó)際經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也退出兩位數(shù)增長(zhǎng)。作為“晴雨表”的報(bào)業(yè)廣告，告別了持續(xù)十多年的高增長(zhǎng)。報(bào)業(yè)廣告的下滑幅度 與經(jīng)濟(jì)增幅的下降呈正相關(guān)，這個(gè)因果關(guān)系是清晰的。十八大之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)調(diào)期，同時(shí)全面推進(jìn)深化改革，一系列政策對(duì)報(bào)業(yè)廣告產(chǎn)生重大影響，其中 以房地產(chǎn)政策和停止醫(yī)藥廣告影響最大、最為直接。

　　不難看出，全球經(jīng)濟(jì)低迷、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅下降，是報(bào)紙廣告持續(xù)大幅下降的重要原因;政策性因素導(dǎo)致都市生活類報(bào)紙廣告“支柱”動(dòng)搖，是出現(xiàn)斷崖式下滑的直接原因。


　　二、新媒體的影響
　　新媒體對(duì)報(bào)紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流?！?014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的23.6%，首次超過(guò)報(bào)紙和雜志廣告份額的總和 (22.7%)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計(jì)將占全球廣告支出的28.3%。在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)到31.5%，預(yù)計(jì)2016年將超過(guò) 43%?！?/span>

　　與分流廣告份額相比，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對(duì)報(bào)業(yè)的信心?！皥?bào)紙不行了”的議論，比事實(shí)本身更具蠱惑性、影響力。 某些行業(yè)廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報(bào)業(yè)“寒冬論”乍起之時(shí)，報(bào)紙忙活著辦所謂“實(shí)體”，從種植養(yǎng)殖到加工銷售都有，結(jié)果未見(jiàn)成功者，后來(lái)又普 遍涉足房地產(chǎn)業(yè)，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有后續(xù)收入，而且影響了對(duì)報(bào)業(yè)的專注和對(duì)未來(lái)的思考。


　　三、產(chǎn)業(yè)層級(jí)低和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾影響
　　我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革始于上世紀(jì)九十年代，但“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定性延用至今。本世紀(jì)初開(kāi)始組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，但掛牌的居多，并未實(shí)行嚴(yán)格意義上的公 司化改革，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，人員身份轉(zhuǎn)換遺留問(wèn)題較多。與行政機(jī)關(guān)相比，報(bào)社大多沒(méi)有了財(cái)政支持，自收自支、自負(fù)盈虧，是名副其實(shí)的企業(yè);但與企業(yè)相 比，其內(nèi)部管理和運(yùn)行機(jī)制“機(jī)關(guān)化”明顯，不僅天然帶有行政級(jí)別，而且形成了與行政區(qū)劃相一致的難以逾越的條塊分割。
　　處在這樣的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)層級(jí)低是不言而喻的。突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)鏈條短。廣告與發(fā)行是收入的主要來(lái)源，而廣告仍處于簡(jiǎn)單的“出售版面”階段;發(fā)行則是 黨報(bào)微利，都市生活類報(bào)紙無(wú)一例外“巨虧”，報(bào)價(jià)低、版數(shù)多，虧空則需要廣告來(lái)彌補(bǔ)。由此造成報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)“分不開(kāi)”，影響 了廣告經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展;另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報(bào)紙形成了對(duì)廣告的“絕對(duì)依賴”，揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。

　　分析這個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾，發(fā)行“巨虧”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙種類過(guò)多、結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題突出。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，各報(bào)不斷擴(kuò)充版面，廣告價(jià)格、廣告行為亂象環(huán)生，不僅耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力，也傷及報(bào)紙的公眾信譽(yù)和社會(huì)形象。


　　四、長(zhǎng)時(shí)間掙錢“容易”的代價(jià)
　　始于上世紀(jì)末，報(bào)業(yè)廣告進(jìn)入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤(rùn)率，使其他行業(yè)垂涎，許多企業(yè)躍躍欲試進(jìn)軍報(bào)業(yè)，但最后止步于辦報(bào)的政策門檻。市場(chǎng) 準(zhǔn)入限制，避免了報(bào)業(yè)重復(fù)其他行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)局面，當(dāng)房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥廣告“三柱擎天”的局面出現(xiàn)時(shí)，報(bào)紙廣告人飄飄然起來(lái)。腳踩三個(gè)支柱，報(bào)紙似乎有 充足的底氣，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響不屑一顧。這是報(bào)界與學(xué)界對(duì)報(bào)業(yè)“寒冬論”產(chǎn)生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢容易還使得他們忽略了對(duì)一個(gè)基本事實(shí) 的思考：三個(gè)支柱行業(yè)是否屬于正常發(fā)展發(fā)育、是否合乎國(guó)家的政策走向、是否可持續(xù)?報(bào)業(yè)的高利潤(rùn)率有無(wú)持續(xù)動(dòng)力和收入支撐?
　　時(shí)至今日，報(bào)業(yè)有必要反思：如果在“日進(jìn)斗金”之時(shí)主動(dòng)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，主動(dòng)推進(jìn)改革，打牢事業(yè)發(fā)展的地基;如果面對(duì)行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯(lián)網(wǎng) 和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢(shì)、深刻把握走向，今天面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不景氣和國(guó)家政策重大調(diào)整，就會(huì)多一份從容，多一份主動(dòng)。
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