戶外廣告媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較

　　戶外廣告媒體

　　凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征。戶外廣告的主要特征有：

　　1、它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置;另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。

　　2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

　　3、戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。

　　4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。

　　5、戶外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。而且戶外廣告費(fèi)用較低。

　　但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：

　　A、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭南來北往的流動(dòng)人口多，可以作全國性廣告。

　　B、效果難以測(cè)評(píng)。由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告媒體

　　自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》(Hotwired)首開網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當(dāng)今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地?cái)U(kuò)展到世界其他國家和地區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。網(wǎng)絡(luò)的主要特征有：

　　1、互動(dòng)性

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強(qiáng)迫收看，這天這個(gè)節(jié)目很有趣，節(jié)目播到一半，廣告時(shí)間進(jìn)來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網(wǎng)的網(wǎng)民上一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個(gè)股票的信息，或者其他，那個(gè)在上面閃來閃去的東西，常常不看。所以要深入研究消費(fèi)者的心理，充分吸引網(wǎng)民的無意注意。

　　2、超大信息容量

　　一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個(gè)有機(jī)的整體，更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)廣告所負(fù)載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費(fèi)者強(qiáng)烈的主動(dòng)性及強(qiáng)大的信息量就要求我們要深知消費(fèi)者的需要及根據(jù)不同類型消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行分類，以便使廣告受眾深入點(diǎn)擊，獲取更多的廣告信息，提高廣告的效率。

　　3、吸引有意注意程度

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性傳播，它不象電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等具有強(qiáng)迫性，想方設(shè)法吸引人們的視覺和聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子打動(dòng)人們的無意注意。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種傳播活動(dòng)，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸引人們?cè)谛畔⒌暮Ｑ笾凶⒁馑?、點(diǎn)擊它，但它獨(dú)特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動(dòng)人們的自覺性和主動(dòng)性。一句話，在一般媒體上，廣告找人看，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人找廣告看。所以吸引消費(fèi)者有意注意的程度水平是評(píng)價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的重要指標(biāo)。

　　4、引起興趣，滿足需要程度

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個(gè)人情況和需求進(jìn)行個(gè)人化定制。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個(gè)人的興趣和需要而決定。只有引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者的某種現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息才能一步步吸引消費(fèi)者深入點(diǎn)透，接受廣告信息。因此，是否引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者的需要是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成敗的一個(gè)重要因素。

　　5、易辨認(rèn)，易識(shí)別程度

　　網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性，互動(dòng)性廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞。超大信息容量是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)十分突出的特點(diǎn)。一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。面對(duì)龐大的信息量，如何使消費(fèi)者辨認(rèn)、理解這些信息，提取自己所需要的信息，這也是評(píng)價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告不可或缺的指標(biāo)。

　　6、信息的針對(duì)性、親和力

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告一對(duì)一模式就要求信息傳播的個(gè)人化，讓每個(gè)接觸廣告的人都感到，廣告產(chǎn)品是專門為自己準(zhǔn)備的，讓廣告信息走到每個(gè)人身邊來，貼近每個(gè)人的心，想其所想，愛其所愛。因此，廣告信息是否有針對(duì)性，富有個(gè)性，是否具有親和力應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測(cè)評(píng)系統(tǒng)中的一個(gè)重要指標(biāo)。

　　但相比較戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體也有許多不足之處：

　　A、網(wǎng)上各類廣告較多，覆蓋率較低，投放的廣告不能很好的評(píng)估該廣告造成的效果，各種強(qiáng)制性的廣告過多擾亂人群對(duì)廣告有不好的看法，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的專業(yè)人打缺失導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的廣告無法很好的管理。

　　B、“度”的把握較難 這一點(diǎn)中不僅是對(duì)信息的把握，也需要對(duì)受眾的心理進(jìn)行研究，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，受眾一般都持有“挑剌”的心理和特點(diǎn)，從什么角度、采取什么手段，能夠獲得受眾的認(rèn)可也是非常重要的。

　　C、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同。它需要消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，廣告主的廣告信息才會(huì)展現(xiàn)在受眾面前。因而它不具有很強(qiáng)的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。廣告主廣告投放到網(wǎng)站上面還需要訪問者把它“拖”出來才行。訪問者完全可以選擇看或是不看。因此，設(shè)立了網(wǎng)站也不應(yīng)定會(huì)有訪問者訪問，訪問者也不一定會(huì)看廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體的這種被動(dòng)性，這也影響到廣告的收視率、達(dá)標(biāo)率，從而限制了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇。

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