為何高鐵站80％廣告牌被家居企業(yè)霸占？

　　在出差、返鄉(xiāng)途中，不知你是否注意到，高鐵站出鏡率最高的是家居行業(yè)廣告。選擇在交通要塞“攔截客流”，這種做法背后藏著哪些商業(yè)秘密?為何家居企業(yè)紛紛選擇投放高鐵廣告?

　　候車大廳內(nèi)，目光所及之處盡是舒淇、周迅、孫儷等一線明星，身旁是衣櫥柜、沙發(fā)、門窗、定制家居等產(chǎn)品。

　　杭州、上海、廣州等高鐵站此類現(xiàn)象最為明顯。以杭州東站為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前站內(nèi)近80%的廣告牌都“留給”了家居品牌商，索菲亞、顧家、歐派等品牌在這里集中展現(xiàn)，宛如置身一個家居大會場。

　　一、十年房地產(chǎn)高速發(fā)展，推動了大家居行業(yè)的快速生長。在不斷擴大產(chǎn)能、創(chuàng)新產(chǎn)品、注入互聯(lián)網(wǎng)基因的同時，家居企業(yè)為了贏得品牌的生存空間，通過各種營銷手段占領(lǐng)消費者的關(guān)注時間。高鐵站廣告投放就是其中一種。

　　以杭州東站為例，站內(nèi)在取票口、檢票處、候車廳、出發(fā)層、站臺層、到達層等鋪設(shè)了各種展位，廣告以視頻、海報、滾動廣告、LED屏、燈箱居多。即使坐上了車，你都能在車門處、椅背后的方巾和小板桌上看到各種廣告。若再仔細一點，你會發(fā)現(xiàn)鐵路線覆蓋的各省各地，如杭州東站到上海虹橋站，除了各個小站?？奎c有家居廣告外，途經(jīng)的田地都可能被家居投放的大型海報桿廣告“侵襲”。

　　有趣的是，這種現(xiàn)象還存在南北差異。天下網(wǎng)商記者詢問多個高鐵廣告公司發(fā)現(xiàn)，杭州、上海、廣州、深圳等地家居廣告集中，而在北方地區(qū)，廣告種類則較為分散。這也許并不是一種偶然現(xiàn)象。家居電商業(yè)內(nèi)人士王建國告訴天下網(wǎng)商，家居建材產(chǎn)業(yè)基地多在南方，北方家居產(chǎn)業(yè)基地集中度和占有率相對則較低。無論如何，高鐵站客流量大、路線豐富、價格優(yōu)惠，對于家居品牌來說，這是樹立品牌形象性價比最高的渠道之一。但實際投放效果如何，則參差不齊。

　　要變現(xiàn)還是要關(guān)注?

　　對于高鐵站廣告投放的效果，行業(yè)有兩種說法，一種以直接利益判斷，認為變現(xiàn)效果差;一種以品牌宣傳為目的，對投放評估認定模糊。

　　值得注意的是，不管是在電商渠道如魚得水的林氏木業(yè)、PINGO國際，還是家居平臺齊家網(wǎng)等，都曾經(jīng)或?qū)⒁诟哞F站搶占廣告位，更別說索菲亞、歐派等家居大企業(yè)了。

　　二、高鐵站與家居品牌的化學反應(yīng)

　　家居企業(yè)在業(yè)內(nèi)難得有這樣一致的共識：高鐵是中高端消費者包括加盟商的“必經(jīng)之路”。

　　或者說，因為家居行業(yè)的商業(yè)模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無論是追求變現(xiàn)還是關(guān)注，高鐵都能起到一定的作用。

　　家居行業(yè)所處的市場環(huán)境來看，房地產(chǎn)的高速發(fā)展推動了大家居的生長，因此需要展露品牌來獲取市場認可。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，無論是整裝、定制還是智能家居的出現(xiàn)，行業(yè)競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)能過剩明顯。因此，品牌需要借助廣告來占領(lǐng)消費者的關(guān)注時間、推動企業(yè)發(fā)展，從而擠壓同類品牌的生存空間，獲得更多市場份額。

　　還有一個重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆。“這幾年，個別企業(yè)在高鐵、機場做了廣告投放，引起了同行的關(guān)注。他們喜歡扎堆，沒有做更多的調(diào)研就愿意嘗試。”王建國認為，走別人走過的路，企業(yè)不會擔心有極大的風險。

　　反觀高鐵站，客流大、消費人群豐富，能夠覆蓋消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商三種人群，加上極優(yōu)的性價比，顯現(xiàn)出巨大的市場潛力。

　　三、增量來自年輕人和三四線城市

　　或許這就是所有家居企業(yè)的現(xiàn)實寫照。一方面，作為新零售的代表，用產(chǎn)品聯(lián)動線上線下渠道，拉近與消費者之間的距離;另一方面，割舍不掉傳統(tǒng)品牌的宣傳使命，需要借助品牌名氣，用更大的市場份額來彌補低復(fù)購率的局限。

　　從淘寶、天貓的公布的數(shù)據(jù)來看，有兩個現(xiàn)象很有意思。一是家裝產(chǎn)品73%的消費者都是80后和90后，二是家裝品牌的消費者63%來自三四五線城市。也就是說家裝行業(yè)過去的十來年在北上廣等一線城市發(fā)展已經(jīng)相當成熟，而下一個階段性的增量主要來自兩個領(lǐng)域，一個是年輕消費群體，一個是三四五線城市的潛藏爆發(fā)力。

　　大家居選擇高鐵這樣的渠道不過是在精準渠道和大而全渠道面前的“妥協(xié)”。而從線上反饋的情況來看，挖掘年輕消費力和縣市、農(nóng)村市場才是未來靠譜的發(fā)展方向。