2017年新媒體廣告發(fā)展預(yù)測(cè)

    媒體環(huán)境已經(jīng)徹底變了。傳統(tǒng)媒體里只有廣播還依然精神矍鑠，因?yàn)閺男螒B(tài)上來(lái)說(shuō)，廣播通過(guò)聲音傳播，比閱讀和觀看更省力;從功能來(lái)說(shuō)，聽(tīng)眾對(duì)廣播的需求早已經(jīng)不是新聞，而是陪伴---上下班的路途中，廣播在每一天陪伴著司機(jī)和乘客。報(bào)紙、雜志、電視做不到這一點(diǎn)，效率不如互聯(lián)網(wǎng)高，速度不如互聯(lián)網(wǎng)快，而且不能點(diǎn)播和互動(dòng)，基本也做不到人格化的存在，所以在媒體版圖里被逐步邊緣化是總體趨勢(shì)。

    互聯(lián)網(wǎng)媒體并不天生意味著是新媒體，它也分為新媒體和傳統(tǒng)媒體。門戶網(wǎng)站現(xiàn)在就是傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利達(dá)到頂點(diǎn)之前，它的流量增長(zhǎng)就已經(jīng)變成水平曲線，隨后只會(huì)一路下滑。這些年門戶網(wǎng)站對(duì)自身進(jìn)行的修修補(bǔ)補(bǔ)無(wú)濟(jì)于事，互聯(lián)網(wǎng)太過(guò)殘酷，新形態(tài)崛起之后，如果做不到徹底變形，而是通過(guò)漸進(jìn)式的修改，舊形態(tài)的衰亡就是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

    新媒體的含義不是產(chǎn)品形態(tài)上的改變，而是人們獲得信息、傳播信息和交換信息的方式發(fā)生了改變。門戶網(wǎng)站什么都沒(méi)做錯(cuò)，衰敗只是因?yàn)樽鐾砹艘患虑?，做久了一件事情：門戶網(wǎng)站太晚進(jìn)入手機(jī)，而用戶早已經(jīng)改變了前往網(wǎng)站獲取信息的習(xí)慣，變得更喜歡信息推送，讓信息主動(dòng)來(lái)到自己面前。

    同時(shí)，門戶網(wǎng)站由于是傳統(tǒng)媒體人操辦，長(zhǎng)久地堅(jiān)持自己對(duì)媒體的理解，并沒(méi)有意識(shí)到用戶并不需要“像新聞”的消息，而是更需要快速消耗時(shí)間的內(nèi)容組合。一個(gè)段子，一張圖片，一條視頻，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，和一條新聞并沒(méi)有感知上的多大不同。甚至可以說(shuō)，如果后者能源源不斷地推送到自己面前，它的吸引力要比還新聞大。

    人人都需要新聞這是個(gè)偽命題。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，每天有八卦新聞和打折消息，就已經(jīng)足夠了。關(guān)心國(guó)家大事、國(guó)際形勢(shì)，那不過(guò)是知識(shí)分子階層對(duì)大眾強(qiáng)制洗腦的結(jié)果。它不是個(gè)真實(shí)需求，自然也就隨著真實(shí)需求被滿足而被淡忘。大眾媒體的意思是：大眾沒(méi)有選擇的時(shí)候，不得不選擇的媒體。

    因?yàn)樵谛畔⒐?yīng)如此過(guò)量的情況下，重點(diǎn)不是看什么，而是和誰(shuí)一起看。和誰(shuí)一起看，說(shuō)的是媒體本質(zhì)---媒是介質(zhì)，把人和人聯(lián)系在一起。不值得和人分享，也無(wú)法和人討論的信息，就不是信息，它就根本無(wú)法參與交換。社交把有關(guān)聯(lián)的人聯(lián)系在一起，人際關(guān)系網(wǎng)上傳遞這一群人感興趣的共同話題---多少年來(lái)第一次，人類終于恢復(fù)了正常生活里的信息傳播模式。在此之前，生造出來(lái)的自上而下的廣播模式和高度中心化一對(duì)多傳播模式已經(jīng)統(tǒng)治了社會(huì)許多年。

    GNT分配是個(gè)表象。游戲、視頻、微信、微博分割用戶時(shí)間，因而此消彼長(zhǎng)，未來(lái)是個(gè)零和游戲，有App使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，就意味著有APP要下跌.....不，還是和誰(shuí)一起看的問(wèn)題。APP不會(huì)平白無(wú)故讓用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，一定是用戶選擇的結(jié)果，這種選擇的理由就是和誰(shuí)一起看。同樣的，為什么那么多網(wǎng)站抄襲A站B站的彈幕卻沒(méi)有任何效果?因?yàn)橐庾R(shí)到對(duì)方存在，愿意彼此互動(dòng)只對(duì)自己人有效。和我審美、價(jià)值觀、共同經(jīng)歷交集為零的陌生人，我為什么要看你彈的彈幕?CDHFDHF定理必然生效。

    如果我們承認(rèn)這一點(diǎn)：沒(méi)有社交屬性，則資訊無(wú)法傳播交換。那么，新媒體的趨勢(shì)應(yīng)該是非常清楚的了---塵埃已經(jīng)落定。幾大社交平臺(tái)會(huì)瓜分所有的媒體流量和用戶時(shí)間，新的純媒體平臺(tái)不會(huì)再有什么機(jī)會(huì)，純粹的新聞APP也不會(huì)有什么機(jī)會(huì)。最近的一個(gè)例子是陌陌，那么多家做直播的公司，只有陌陌大賺特賺狂賺，因?yàn)樗巧缃黄脚_(tái)，有足夠的社交關(guān)系積累。直播是新媒體，新媒體沒(méi)有社交支持，那就只能純燒錢，其本質(zhì)是自己開(kāi)了一家擁有無(wú)數(shù)個(gè)頻道的電視臺(tái)，或者養(yǎng)了無(wú)數(shù)個(gè)小姐的夜總會(huì)。

    從金錢的角度上看，社交平臺(tái)會(huì)包辦以前所有的廣告代理。因?yàn)槿穗H關(guān)系在平臺(tái)上，用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)也在平臺(tái)上，投放效果可控，對(duì)象人群精準(zhǔn)。而且，越往后這個(gè)趨勢(shì)也就越是明顯。媒體自己成立一個(gè)廣告部這種事情逐漸會(huì)變得沒(méi)有什么必要，傳統(tǒng)媒體在這種大數(shù)量人群之上的數(shù)據(jù)分析面前毫無(wú)還手之力。平臺(tái)安排什么廣告就是什么廣告，而且，廠商也不愿意再一家家和媒體單獨(dú)談了。

    從流量的角度上看，內(nèi)容提供者越來(lái)越無(wú)法離開(kāi)社交平臺(tái)也是個(gè)必然。因?yàn)槟銚碛猩缃黄脚_(tái)上的讀者和用戶，所以廣告商才會(huì)投放。一旦離開(kāi)，這個(gè)邏輯就不成立了。新媒體想著有朝一日做大，導(dǎo)流用戶回到自己的獨(dú)立APP，這種事情想想就好。傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，提供內(nèi)容，是救急于一時(shí)的辦法。長(zhǎng)久來(lái)看，讀者并不會(huì)回流，而傳統(tǒng)媒體也將徹底不能離開(kāi)平臺(tái)。不會(huì)再有獨(dú)立的媒體英雄，媒體都將為社交網(wǎng)絡(luò)打工。這是殘忍的通吃局面，媒體不再是社會(huì)傳播這個(gè)游戲的主控者。

    從用戶角度上看，中國(guó)社會(huì)摧毀了基于宗族、行會(huì)、宗教、社團(tuán)的一切人際紐帶，人退回到純粹原子狀態(tài)。選擇進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)就是一種必然選擇，也是人群的自我修復(fù)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，會(huì)不斷興起人的群落，滿足人們不同的需求。所以，垂直是個(gè)很可疑的概念。物品的組合可以用同一標(biāo)簽進(jìn)行甄別，但是部落卻很難做到這一點(diǎn)。用吃貨兩個(gè)字聚集一批人是沒(méi)有意義的，一群聚集起來(lái)的人在行為上則有可能體現(xiàn)出吃貨這個(gè)特性，但這群人也許只接受同時(shí)還喜歡看美劇的人。所以，無(wú)論是社群還是垂直概念，都沒(méi)有揭示人類行為的復(fù)雜程度，人工難敵天然。

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