2017年新媒體廣告發(fā)展預(yù)測

    媒體環(huán)境已經(jīng)徹底變了。傳統(tǒng)媒體里只有廣播還依然精神矍鑠，因為從形態(tài)上來說，廣播通過聲音傳播，比閱讀和觀看更省力;從功能來說，聽眾對廣播的需求早已經(jīng)不是新聞，而是陪伴---上下班的路途中，廣播在每一天陪伴著司機(jī)和乘客。報紙、雜志、電視做不到這一點，效率不如互聯(lián)網(wǎng)高，速度不如互聯(lián)網(wǎng)快，而且不能點播和互動，基本也做不到人格化的存在，所以在媒體版圖里被逐步邊緣化是總體趨勢。

    互聯(lián)網(wǎng)媒體并不天生意味著是新媒體，它也分為新媒體和傳統(tǒng)媒體。門戶網(wǎng)站現(xiàn)在就是傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利達(dá)到頂點之前，它的流量增長就已經(jīng)變成水平曲線，隨后只會一路下滑。這些年門戶網(wǎng)站對自身進(jìn)行的修修補(bǔ)補(bǔ)無濟(jì)于事，互聯(lián)網(wǎng)太過殘酷，新形態(tài)崛起之后，如果做不到徹底變形，而是通過漸進(jìn)式的修改，舊形態(tài)的衰亡就是個時間問題。

    新媒體的含義不是產(chǎn)品形態(tài)上的改變，而是人們獲得信息、傳播信息和交換信息的方式發(fā)生了改變。門戶網(wǎng)站什么都沒做錯，衰敗只是因為做晚了一件事情，做久了一件事情：門戶網(wǎng)站太晚進(jìn)入手機(jī)，而用戶早已經(jīng)改變了前往網(wǎng)站獲取信息的習(xí)慣，變得更喜歡信息推送，讓信息主動來到自己面前。

    同時，門戶網(wǎng)站由于是傳統(tǒng)媒體人操辦，長久地堅持自己對媒體的理解，并沒有意識到用戶并不需要“像新聞”的消息，而是更需要快速消耗時間的內(nèi)容組合。一個段子，一張圖片，一條視頻，對于用戶來說，和一條新聞并沒有感知上的多大不同。甚至可以說，如果后者能源源不斷地推送到自己面前，它的吸引力要比還新聞大。

    人人都需要新聞這是個偽命題。對于許多人來說，每天有八卦新聞和打折消息，就已經(jīng)足夠了。關(guān)心國家大事、國際形勢，那不過是知識分子階層對大眾強(qiáng)制洗腦的結(jié)果。它不是個真實需求，自然也就隨著真實需求被滿足而被淡忘。大眾媒體的意思是：大眾沒有選擇的時候，不得不選擇的媒體。

    因為在信息供應(yīng)如此過量的情況下，重點不是看什么，而是和誰一起看。和誰一起看，說的是媒體本質(zhì)---媒是介質(zhì)，把人和人聯(lián)系在一起。不值得和人分享，也無法和人討論的信息，就不是信息，它就根本無法參與交換。社交把有關(guān)聯(lián)的人聯(lián)系在一起，人際關(guān)系網(wǎng)上傳遞這一群人感興趣的共同話題---多少年來第一次，人類終于恢復(fù)了正常生活里的信息傳播模式。在此之前，生造出來的自上而下的廣播模式和高度中心化一對多傳播模式已經(jīng)統(tǒng)治了社會許多年。

    GNT分配是個表象。游戲、視頻、微信、微博分割用戶時間，因而此消彼長，未來是個零和游戲，有App使用時長增長，就意味著有APP要下跌.....不，還是和誰一起看的問題。APP不會平白無故讓用戶使用時長增長，一定是用戶選擇的結(jié)果，這種選擇的理由就是和誰一起看。同樣的，為什么那么多網(wǎng)站抄襲A站B站的彈幕卻沒有任何效果?因為意識到對方存在，愿意彼此互動只對自己人有效。和我審美、價值觀、共同經(jīng)歷交集為零的陌生人，我為什么要看你彈的彈幕?CDHFDHF定理必然生效。

    如果我們承認(rèn)這一點：沒有社交屬性，則資訊無法傳播交換。那么，新媒體的趨勢應(yīng)該是非常清楚的了---塵埃已經(jīng)落定。幾大社交平臺會瓜分所有的媒體流量和用戶時間，新的純媒體平臺不會再有什么機(jī)會，純粹的新聞APP也不會有什么機(jī)會。最近的一個例子是陌陌，那么多家做直播的公司，只有陌陌大賺特賺狂賺，因為它是社交平臺，有足夠的社交關(guān)系積累。直播是新媒體，新媒體沒有社交支持，那就只能純燒錢，其本質(zhì)是自己開了一家擁有無數(shù)個頻道的電視臺，或者養(yǎng)了無數(shù)個小姐的夜總會。

    從金錢的角度上看，社交平臺會包辦以前所有的廣告代理。因為人際關(guān)系在平臺上，用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)也在平臺上，投放效果可控，對象人群精準(zhǔn)。而且，越往后這個趨勢也就越是明顯。媒體自己成立一個廣告部這種事情逐漸會變得沒有什么必要，傳統(tǒng)媒體在這種大數(shù)量人群之上的數(shù)據(jù)分析面前毫無還手之力。平臺安排什么廣告就是什么廣告，而且，廠商也不愿意再一家家和媒體單獨談了。

    從流量的角度上看，內(nèi)容提供者越來越無法離開社交平臺也是個必然。因為你擁有社交平臺上的讀者和用戶，所以廣告商才會投放。一旦離開，這個邏輯就不成立了。新媒體想著有朝一日做大，導(dǎo)流用戶回到自己的獨立APP，這種事情想想就好。傳統(tǒng)媒體在社交平臺上開設(shè)賬號，提供內(nèi)容，是救急于一時的辦法。長久來看，讀者并不會回流，而傳統(tǒng)媒體也將徹底不能離開平臺。不會再有獨立的媒體英雄，媒體都將為社交網(wǎng)絡(luò)打工。這是殘忍的通吃局面，媒體不再是社會傳播這個游戲的主控者。

    從用戶角度上看，中國社會摧毀了基于宗族、行會、宗教、社團(tuán)的一切人際紐帶，人退回到純粹原子狀態(tài)。選擇進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)就是一種必然選擇，也是人群的自我修復(fù)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，會不斷興起人的群落，滿足人們不同的需求。所以，垂直是個很可疑的概念。物品的組合可以用同一標(biāo)簽進(jìn)行甄別，但是部落卻很難做到這一點。用吃貨兩個字聚集一批人是沒有意義的，一群聚集起來的人在行為上則有可能體現(xiàn)出吃貨這個特性，但這群人也許只接受同時還喜歡看美劇的人。所以，無論是社群還是垂直概念，都沒有揭示人類行為的復(fù)雜程度，人工難敵天然。

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