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二手車(chē)廣告，該天馬行空還是直白粗暴？

文章來(lái)源：全媒通人氣：3830發(fā)表時(shí)間：2016-08-12 17:15:44【小中大】

    美國(guó)最大的二手車(chē)交易平臺(tái)Autotrader最近推出了1支奧運(yùn)廣告和1支病毒廣告。


    奧運(yùn)廣告雖然未取得奧委會(huì)授權(quán)，無(wú)法使用奧運(yùn)元素，但把品牌和各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，也算是跟緊了熱點(diǎn)，整體表現(xiàn)不算差也不能說(shuō)優(yōu)秀。


二手車(chē)廣告


    倒是為造成病毒式傳播而發(fā)起的活動(dòng)和制作的廣告頗有亮點(diǎn)。制作團(tuán)隊(duì)在邁阿密街頭找了一塊空地，在墻邊放了一輛白色二手車(chē)，利用3D投影技術(shù)把路人衣服的顏色投在車(chē)上——好吧，不僅是衣服，鞋子也行，狗也行，只要是帶色彩的東西就能被互動(dòng)設(shè)備識(shí)別，波點(diǎn)、花色、條紋……都行。出現(xiàn)在墻上的廣告語(yǔ)“find the car that fits your style 找一輛適合你風(fēng)格的車(chē)”就是這次活動(dòng)的立足點(diǎn)。把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻制作成廣告，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)上輻射式傳播，算是賺足了掌聲。


汽車(chē)廣告


    對(duì)比Autotrader天馬行空、充滿(mǎn)趣味性的廣告，我國(guó)的二手車(chē)交易平臺(tái)打出的廣告則直白的多，看瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)的廣告更多的感受是“硬性強(qiáng)推”。如果你覺(jué)得前者比后者好，那你就錯(cuò)了；反過(guò)來(lái)，也是錯(cuò)的。其實(shí)兩種廣告手法并無(wú)好壞優(yōu)劣之分。


    為什么這么說(shuō)？


    Autotrader創(chuàng)立于1997年，是美國(guó)最大的二手車(chē)交易平臺(tái)，年?duì)I業(yè)收入達(dá)15億美元，平臺(tái)擁有4 萬(wàn)個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和 25 萬(wàn)名個(gè)人賣(mài)家，汽車(chē)總數(shù)超過(guò) 300 萬(wàn)輛。而中國(guó)的二手車(chē)交易市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)一直處于默默耕耘的狀態(tài)，各地經(jīng)銷(xiāo)商守住自己的勢(shì)力范圍，既無(wú)全國(guó)擴(kuò)張的實(shí)力也沒(méi)看到這一風(fēng)口，加之我國(guó)居民對(duì)二手車(chē)的接受程度普遍低于發(fā)達(dá)國(guó)家，使得二手車(chē)市場(chǎng)一直不溫不火。瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)作為新崛起的線(xiàn)上二手車(chē)平臺(tái)，在當(dāng)前環(huán)境下想要迅速立足扎根，如果模仿Autotrader的廣告模式那就是死路一條——Autotrader已經(jīng)走過(guò)了19個(gè)年頭，自身品牌和整個(gè)行業(yè)都處于成熟期，而瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)才剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要打開(kāi)整個(gè)中國(guó)的二手車(chē)行業(yè)還有一段很長(zhǎng)的距離，所以，廣告戰(zhàn)略必須適合當(dāng)前的背景。


二手車(chē)廣告


    那么國(guó)內(nèi)這些二手車(chē)交易平臺(tái)的廣告是怎么打的呢？


    優(yōu)信二手車(chē)請(qǐng)了眾多明星出鏡，又在《中國(guó)好聲音》第四季決賽上花費(fèi)3000萬(wàn)投放了60秒鬼畜廣告“上上上上，上優(yōu)信二手車(chē)”；趕集網(wǎng)重點(diǎn)孵化的瓜子二手車(chē)也不甘示弱，用直白粗暴的純文字畫(huà)面鋪滿(mǎn)了40個(gè)城市的樓宇電視、電梯框架、地標(biāo)LED、公交車(chē)、候車(chē)亭、地鐵站以及各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段；人人車(chē)在拿到騰訊領(lǐng)投的8500萬(wàn)C輪融資之后也馬不停蹄地找來(lái)黃渤代言，開(kāi)始在電視、視頻網(wǎng)站、電梯框架等媒體渠道鋪開(kāi)——三者的的廣告內(nèi)容都不約而同的以簡(jiǎn)單直白為主，把大量廣告預(yù)算用在渠道上，全媒通媒介研究人士認(rèn)為，這是在當(dāng)前形勢(shì)下完全正確的策略。

    不同國(guó)家有不同的國(guó)情，不同行業(yè)有不同的行情，不同企業(yè)亦有自己的個(gè)性，這就要求企業(yè)不能拿別人的廣告策略來(lái)套用，而應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

    最后，再奉上Autotrader的廣告和優(yōu)信的廣告。看完之后不禁感慨，同樣是做二手車(chē)平臺(tái)，畫(huà)風(fēng)咋就差那么大呢！


汽車(chē)廣告


優(yōu)信二手車(chē)廣告


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