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汽車行業(yè)的三大機(jī)場廣告投放策略

文章來源:網(wǎng)絡(luò)人氣:2863發(fā)表時間:2021-03-25 16:58:05

汽車作為高端消費(fèi)品,一直是廣告投放市場的大戶,如何取得最佳的廣告效果一直是企業(yè)最為關(guān)注的問題。汽車行業(yè)廣告的投放中,選擇合理的媒體投放地點(diǎn)、媒體組合策略,需要充分發(fā)揮媒體特點(diǎn),擴(kuò)大廣告效應(yīng)和提升品牌價值。

 汽車行業(yè)

機(jī)場廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量,展示企業(yè)形象的主要商業(yè)手段。機(jī)場占地面積大,客流量大,視野空曠,相較于一般場所,來往于各地機(jī)場的人群購買力較強(qiáng),社會地位及收入較高,因此機(jī)場廣告資源格外受到中高端汽車品牌的青睞。

 

受眾屬性的天然契合,高顏值的空間環(huán)境以及較大面積的創(chuàng)意平臺等,使得諸多汽車品牌愈發(fā)熱衷于在機(jī)場媒體上投放廣告。以前機(jī)場廣告一直是汽車行業(yè)廣告宣傳的制高點(diǎn),隨社會經(jīng)濟(jì)形勢的變化,汽車行業(yè)廣告預(yù)算正在縮減,廣告投放策略也隨之改變。

 

一、精準(zhǔn)的目標(biāo)定位是品牌投放的前提

 

汽車行業(yè)在進(jìn)行機(jī)場廣告投放的類型具有多樣化特點(diǎn),汽車展位、常規(guī)燈箱、LED大屏、互動體驗(yàn)區(qū)等無不在各自進(jìn)化衍生。當(dāng)前,給營銷者帶來的最大挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者的需求呈差異化與個性化趨勢發(fā)展,由淺入深、由泛到窄是汽車品牌精準(zhǔn)營銷的必經(jīng)過程。

 

進(jìn)行機(jī)場廣告投放,是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、質(zhì)量,展示企業(yè)形象的主要商業(yè)手段,企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品,消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為,在這種商業(yè)手段的運(yùn)營中雙方都受益。

 

汽車作為高端消費(fèi)品,較之其他商品具有高附加值的特性,其媒體投放的選擇也更為寬泛。但對于汽車企業(yè)來說,自身的品牌形象建立與維護(hù)尤為重要,那么在機(jī)場投放廣告就應(yīng)該有著精準(zhǔn)的定位與計劃。

 機(jī)場廣告


二、廣告投放策略決定品牌價值

 

在機(jī)場環(huán)境中,同一時期內(nèi)運(yùn)用各種媒體形式發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告,可以使廣告對象接觸廣告的機(jī)會增多,并造成一種聲勢。機(jī)場廣告作為一種綜合性的媒介現(xiàn)象,媒體組合的意義在于從全局的高度對可以利用的預(yù)算進(jìn)行合理配置。

 

在機(jī)場廣告類型中,超大面積的機(jī)場燈箱廣告一般是汽車高端品牌的必爭之地,因其可以突出整車獨(dú)有的非凡氣勢,能夠在環(huán)境空間中獨(dú)樹一幟,來確立自身的絕對優(yōu)勢;

 機(jī)場燈箱廣告

而汽車展位可以表現(xiàn)其與眾不同的產(chǎn)品外觀和車型的最大賣點(diǎn),近距離與旅客接觸,從感官與質(zhì)地方面?zhèn)鬟_(dá)品牌文化,以打動人心形成長久記憶;

 

機(jī)場電子屏廣告則能夠詳細(xì)介紹車輛的相關(guān)配置,展示完整的視頻動態(tài)效果,并以網(wǎng)絡(luò)化的形式進(jìn)行傳播,一般“重量級”的汽車品牌都會配合著大事件情節(jié)來吸引旅客關(guān)注, 增加受眾好感與信任度。

 

汽車品牌在選擇寬泛、適應(yīng)性強(qiáng)的情況下,如何通過媒體投放策略獲得最大的宣傳效應(yīng)就成為值得深思的問題。在有限的廣告預(yù)算內(nèi),可采取兩種方式:

 

一是把有限的廣告預(yù)算向主流媒體進(jìn)行集中,重點(diǎn)打造核心媒體優(yōu)勢;

 

集中在同一類型媒體發(fā)布,適用于影響細(xì)分程度較高的受眾,能對認(rèn)定的明確目標(biāo)對象施加最大限度的沖擊力,能使消費(fèi)者尤其是該類媒體的受眾群迅速了解產(chǎn)品。

 

比如在出發(fā)廳安檢前的LED大屏媒體,100%全覆蓋出發(fā)旅客人流,激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的忠誠度,從而能創(chuàng)造出品牌易于被大眾接受的氛圍,但這一選擇并非適合所有汽車品牌。

 機(jī)場LED大屏廣告


二是把廣告預(yù)算分散于各個不同類型的媒體中,體現(xiàn)其媒體投放的實(shí)時性、靈活性。

 

分散的媒體組合策略即是選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的策略。對擁有多個不同消費(fèi)群體的廣告主來說,分散型媒體策略就更顯其優(yōu)勢。通過利用不同位置、不同價值、不同形式的媒體,能對不同的消費(fèi)者發(fā)布不同的廣告。

 

因此,這種策略對那些有著多樣市場細(xì)分的汽車產(chǎn)品更加有效,對于同樣的目標(biāo)受眾群,就有可能構(gòu)成有關(guān)某一品牌的信息從各個側(cè)面不斷到達(dá)的印象。全方位的、多樣化的、分散的媒體組合投放,利于目標(biāo)人群通過不同媒體了解到產(chǎn)品的不同信息。

 

對于不同產(chǎn)品、不同的目標(biāo)群體,企業(yè)往往會選擇不同的媒體投放組合策略。但無論是集中還是分散,企業(yè)希望盡可能選擇最佳的方式,借以實(shí)現(xiàn)既定的宣傳目標(biāo)。

 機(jī)場廣告


三、高品質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計是品牌形象的保障

 

機(jī)場媒體不斷變革更新,新技術(shù)新觀念井噴式發(fā)展。機(jī)場媒體形式更加趨于細(xì)分,而對于汽車品牌的媒體創(chuàng)意來說,首先要結(jié)合品牌自身屬性來量身定制,切勿照搬模仿。

 

品牌是汽車個性的符號,就如奔馳、寶馬在人們心目中永遠(yuǎn)都是尊貴豪華的代言者一樣。在中國汽車品牌競爭激烈的環(huán)境下,品牌主張與投放策略顯得尤為重要。而結(jié)合一個好的創(chuàng)意往往需要付出很多的時間進(jìn)行研究探索,最終做到成功發(fā)布,為企業(yè)帶來增值。

 

汽車品牌媒體創(chuàng)意講究以受眾為核心,因?yàn)槿?、車、環(huán)境是機(jī)場媒體設(shè)計的基礎(chǔ)系統(tǒng),更是品牌營銷的最高境界。設(shè)計上要遵循合理的設(shè)計原則,比如將品牌策劃納入到空間管理范疇,聯(lián)動感官與情感,行動結(jié)合思考。

 

在注重發(fā)布效果的同時,還需融入現(xiàn)代媒體傳播理念,更多的關(guān)注品牌內(nèi)容及情感體驗(yàn),通過品牌的定位選擇性的融入新媒體技術(shù)手段,打造集品牌宣傳、體驗(yàn)、互動、娛樂等多位一體的媒體展示空間。

 機(jī)場廣告展示


未來,機(jī)場媒體將向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展,在起到廣告宣傳目的的同時,提升旅客在機(jī)場候機(jī)的便利性和舒適度,給旅客留下更好的旅行體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)廣告媒體傳播效能和媒體資源價值的最大化是三贏局面。

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