飲料巨頭可口可樂來回答你：為什么需要持續(xù)做廣告?

相信大家對可口可樂這個品牌并不陌生，目前，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。在很多人看來，像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢?今天全仔就跟您聊一聊：可口可樂這樣的知名品牌，為什么還要持續(xù)做廣告?

　　德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢。

這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個道理——在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會忘記你。

　　對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者，廣告對這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的。

　　對于非消費(fèi)者而言，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度。不管是品牌推出新的產(chǎn)品或者活動，還是進(jìn)行新的策略營銷，這些都需要通過廣告告知消費(fèi)者。這也是將非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)者的重要手段。試想，如果每一天，有千千萬萬的非消費(fèi)者通過廣告宣傳被轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個長期廣告感染的必然結(jié)果。

　　對于輕度消費(fèi)者而言，廣告的作用在于培育美譽(yù)度。輕度消費(fèi)者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂，也可能喝可口可樂;他們的選擇往往沒有固定的傾向性。然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長尾，但他們對品牌銷售占比其實(shí)非常高。

對重度消費(fèi)者來說，廣告的作用在于培養(yǎng)更高的品牌忠誠度。從營銷學(xué)講，品牌忠誠即是持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，這就需要品牌不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動，有效的廣告能夠讓企業(yè)的品牌戰(zhàn)略深入人心，提高品牌忠誠度的效果自然不言而喻。

　　另外，從行業(yè)競爭的角度來分析，如果你不做廣告別人就會做。

　　可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消品市場意味著較高的購買頻率;同時和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。

　　這就使得可樂飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是：在短期內(nèi)(即固定成本不變的情況下)，規(guī)模決定利潤率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的。

所以歸根結(jié)底，在飲料行業(yè)激烈的競爭中，你不做廣告，別人就會做，別人的規(guī)模就會碾壓你;除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇，戶外廣告投放就選全媒通提供全國地鐵廣告、機(jī)場廣告、高鐵廣告、公交廣告、戶外媒體、樓宇LED廣告、地標(biāo)廣告、電梯廣告等廣告投放服務(wù)。l