媒體動(dòng)態(tài)
地鐵廣告受眾分析
文章來(lái)源：全媒通人氣：6188發(fā)表時(shí)間：2016-01-21 16:39:47【小中大】
廣告的有效傳播以傳播者對(duì)于目標(biāo)受眾的了解為前提。對(duì)于廣告目標(biāo)受眾的研究有必要借助于營(yíng)銷(xiāo)理論中市場(chǎng)細(xì)分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個(gè)的廣告受眾細(xì)分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點(diǎn)有的放矢的投放廣告。
對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。對(duì)于廣告受眾的細(xì)分到現(xiàn)在為止，國(guó)內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行的，如國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行分析的。按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分可以方便的對(duì)受眾進(jìn)行劃分，但其最大的問(wèn)題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進(jìn)行細(xì)分，無(wú)法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對(duì)其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時(shí)間來(lái)分析的，但它的缺點(diǎn)在于，工作日和周末同一時(shí)間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會(huì)影響他們對(duì)廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。不同的受眾的心理特點(diǎn)是不相同的，即使是同一個(gè)廣告受眾也會(huì)因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會(huì)影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對(duì)其廣告受眾按照出行目的進(jìn)行細(xì)分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會(huì)略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學(xué)、自由（購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國(guó)城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點(diǎn)客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班,上下學(xué)) 、娛樂(lè)購(gòu)物,業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類(lèi)方法，同時(shí)結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學(xué)、下班和下學(xué)、業(yè)務(wù)、娛樂(lè)購(gòu)物五類(lèi)。
對(duì)于地鐵廣告受眾首先是所受到的時(shí)間壓力是不同的。受眾會(huì)因?yàn)樽陨頁(yè)碛械臅r(shí)間的多少來(lái)決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時(shí)間壓力條件下，受眾會(huì)加快對(duì)信息采集的速度，對(duì)廣告自由回憶出的內(nèi)容也會(huì)明顯少于低時(shí)間壓力組。其次是受眾對(duì)媒介廣告的興趣，它會(huì)直接影響到受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過(guò)廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當(dāng)中影響自己的思考。同一個(gè)受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會(huì)有所不同。例如：當(dāng)一個(gè)人上班上學(xué)的路上，可能因其目的就是為了工作和學(xué)習(xí)，心理上更多的是去想工作或是為一天將開(kāi)始的工作和學(xué)習(xí)養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費(fèi)任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當(dāng)一個(gè)人出行的目的是為了購(gòu)物娛樂(lè)時(shí)，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會(huì)積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會(huì)增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進(jìn)行分析。
1.上班和上學(xué)者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時(shí)間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習(xí)的事情，無(wú)心顧及周?chē)膹V告，接受廣告的意愿較低。但此類(lèi)廣告受眾另一個(gè)重要的特點(diǎn)是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。
2.下班和下學(xué)者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學(xué)習(xí)之后，對(duì)于家都有種歸心似箭的感覺(jué)，但同時(shí)也意識(shí)到該是放松的時(shí)候了，也會(huì)去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對(duì)于地鐵廣告，他們是高時(shí)間壓力同時(shí)也是高興趣的。和出行目的為上班和上學(xué)的人一樣，下班和下學(xué)者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。
3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開(kāi)展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時(shí)間本身就是工作時(shí)間的一部分，因此對(duì)于時(shí)間壓力就不會(huì)那么高。但他們會(huì)花更多的時(shí)間和精力在自己接下來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)展上，而對(duì)周?chē)惶嚓P(guān)的信息關(guān)心的就相對(duì)較少，因此接受廣告的意愿也較低。
對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。對(duì)于廣告受眾的細(xì)分到現(xiàn)在為止，國(guó)內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行的，如國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行分析的。按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分可以方便的對(duì)受眾進(jìn)行劃分，但其最大的問(wèn)題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進(jìn)行細(xì)分，無(wú)法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對(duì)其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時(shí)間來(lái)分析的，但它的缺點(diǎn)在于，工作日和周末同一時(shí)間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會(huì)影響他們對(duì)廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。不同的受眾的心理特點(diǎn)是不相同的，即使是同一個(gè)廣告受眾也會(huì)因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會(huì)影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對(duì)其廣告受眾按照出行目的進(jìn)行細(xì)分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會(huì)略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學(xué)、自由（購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國(guó)城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點(diǎn)客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班,上下學(xué)) 、娛樂(lè)購(gòu)物,業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類(lèi)方法，同時(shí)結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學(xué)、下班和下學(xué)、業(yè)務(wù)、娛樂(lè)購(gòu)物五類(lèi)。
對(duì)于地鐵廣告受眾首先是所受到的時(shí)間壓力是不同的。受眾會(huì)因?yàn)樽陨頁(yè)碛械臅r(shí)間的多少來(lái)決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時(shí)間壓力條件下，受眾會(huì)加快對(duì)信息采集的速度，對(duì)廣告自由回憶出的內(nèi)容也會(huì)明顯少于低時(shí)間壓力組。其次是受眾對(duì)媒介廣告的興趣，它會(huì)直接影響到受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過(guò)廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當(dāng)中影響自己的思考。同一個(gè)受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會(huì)有所不同。例如：當(dāng)一個(gè)人上班上學(xué)的路上，可能因其目的就是為了工作和學(xué)習(xí)，心理上更多的是去想工作或是為一天將開(kāi)始的工作和學(xué)習(xí)養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費(fèi)任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當(dāng)一個(gè)人出行的目的是為了購(gòu)物娛樂(lè)時(shí)，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會(huì)積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會(huì)增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進(jìn)行分析。
1.上班和上學(xué)者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時(shí)間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習(xí)的事情，無(wú)心顧及周?chē)膹V告，接受廣告的意愿較低。但此類(lèi)廣告受眾另一個(gè)重要的特點(diǎn)是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。
2.下班和下學(xué)者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學(xué)習(xí)之后，對(duì)于家都有種歸心似箭的感覺(jué)，但同時(shí)也意識(shí)到該是放松的時(shí)候了，也會(huì)去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對(duì)于地鐵廣告，他們是高時(shí)間壓力同時(shí)也是高興趣的。和出行目的為上班和上學(xué)的人一樣，下班和下學(xué)者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。
3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開(kāi)展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時(shí)間本身就是工作時(shí)間的一部分，因此對(duì)于時(shí)間壓力就不會(huì)那么高。但他們會(huì)花更多的時(shí)間和精力在自己接下來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)展上，而對(duì)周?chē)惶嚓P(guān)的信息關(guān)心的就相對(duì)較少，因此接受廣告的意愿也較低。
4.娛樂(lè)購(gòu)物者。此類(lèi)人群外出的目的就是休閑放松，對(duì)于時(shí)間的壓力就較低，也會(huì)積極地搜尋各種信息，對(duì)于能夠給他們帶來(lái)有益信息的地鐵廣告的興趣就較高。
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