錢怎么花才值?2017化妝品廣告投放四大趨勢(shì)

    2017即將到來，廣告?zhèn)鞑ベY源戰(zhàn)役已打響?；瘖y品企業(yè)該如何取舍呢？

    坊間一直有這樣一句名言：“廣告主知道有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！?/span>

    近年來，廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)攀高，對(duì)于正在與“寒冬”抗?fàn)幍幕瘖y品企業(yè)來說，要想錢花得值，廣告投放策略也不得不多花點(diǎn)心思。

    1.廣告投放需貼合年輕人的口味

    以百雀羚為例，近年來在媒體投放策略上可圈可點(diǎn)。無論是連續(xù)四年獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》。還是今年啟用周杰倫代言，布局年輕化戰(zhàn)略，在數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)媒體上動(dòng)作不斷，最近更是傳來百雀羚贊助浙江衛(wèi)視《夢(mèng)想的聲音》，無一不是聚焦年輕消費(fèi)者。

    對(duì)于明年的投廣計(jì)劃，百雀羚官方表示，仍將聚焦年輕消費(fèi)群體關(guān)注的媒體進(jìn)行投放。從電視媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，浙江、湖南衛(wèi)視的觀眾中00后均占到15%以上，遠(yuǎn)高于其他省臺(tái)。記者從湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士打聽到，2016年向豪擲湖南衛(wèi)視的上美化妝品有限公司，明年將繼續(xù)獨(dú)家冠名《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》及《天天向上》。

    2.個(gè)性化定制受青睞

    有媒介傳播就會(huì)有廣告，那么，廣告如何才能不被反感？

    剛結(jié)束了第一輪招商的湖南衛(wèi)視，其廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向陽(yáng)告訴記者：“企業(yè)對(duì)電視廣告的要求正在改變，過去電視臺(tái)有什么資源，企業(yè)就只能買什么資源的格局不再，現(xiàn)在是企業(yè)需要什么樣的廣告資源，我們來定制。”據(jù)其透露，已經(jīng)確定與其合作的廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司，明年將改變之前冠名已有節(jié)目的模式，而通過結(jié)合中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，為環(huán)亞主打品牌打造“中國(guó)祥和節(jié)”系列全年的晚會(huì)。

    3.植入式還不成熟

    而對(duì)于綜藝節(jié)目，化妝品廣告的植入方式十分豐富，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擺放、壓屏、送禮等形式，一旦把握不好頻次，很容易招致觀眾反感。而根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，獨(dú)家制作個(gè)性化的廣告觀眾更容易接受。如2015年的明星夫妻檔綜藝節(jié)目《一路上有你》，丸美植入了“完美之家”“完美夫婦”等概念，不著痕跡地打出廣告；《中國(guó)好聲音4》中，百雀羚定制環(huán)節(jié)“天然時(shí)刻”與其主打的“天然草本植萃精華”相呼應(yīng)；《造夢(mèng)者》中的韓后“造夢(mèng)時(shí)刻”，吻合了其廣告語“你有機(jī)會(huì)更美”。

    隨著媒體環(huán)境的變化以及廣告邊際效益遞減，部分廣告主開始嘗試植入式廣告。在韓劇中，我們也經(jīng)常看到一些不錯(cuò)的化妝品植入廣告，國(guó)產(chǎn)電視劇中廣告植入也越來越受到各方關(guān)注。如《歡樂頌》中的紀(jì)梵希蕾絲面膜，《小別離》中女主的韓后公司高管身份，另類點(diǎn)的還有古裝劇《龍門鏢局》頻繁出現(xiàn)的聚美胭脂鋪等，觀眾多表示能接受。

    不過目前部分企業(yè)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)植入廣告的模式還不成熟，應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。另外，化妝品企業(yè)植入廣告形式不被看好，目前，已經(jīng)開始涉足植入式廣告投入的企業(yè)大多反應(yīng)不佳。某知名品牌負(fù)責(zé)人透露，包括自然堂，韓后，圣蜜萊雅等在內(nèi)的企業(yè)先后嘗試的電視電影植入廣告都不是很成功。

2016年電視劇市場(chǎng)有個(gè)有趣的現(xiàn)象，熱門劇《歡樂頌》第一季在衛(wèi)視的收視率并不高，不過其在網(wǎng)絡(luò)視頻上的播放量達(dá)160多億，達(dá)到全網(wǎng)最高。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為越來越不可小覷的傳播渠道。

    不少化妝品企業(yè)已捕捉到這股潮流，開始紛紛將目光聚焦網(wǎng)絡(luò)渠道。上海家化獨(dú)家冠名2016年天貓雙11晚會(huì)，便是充分考慮了網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)受眾。當(dāng)然，也有不少化妝品廣告早已經(jīng)將硬廣放置于愛奇藝等聚焦年輕觀眾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

    而隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起，其靈活多樣的廣告形式也正被化妝品企業(yè)看好。《火星情報(bào)局》、《奇葩說》等熱門網(wǎng)綜節(jié)目，通過表演、自嘲、夸張、設(shè)置搞笑環(huán)節(jié)等形式，將廣告植入得巧妙而直接，且趣味性更佳，讓觀眾更易接受?？梢?，要吸引年輕消費(fèi)者注意，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜也不失為一個(gè)好的選擇。

    “明年我們會(huì)更加聚焦一些數(shù)字化、視頻類的網(wǎng)絡(luò)媒體?！卑偃噶绶矫姹硎?。