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2016年巴西奧運(yùn)會，投放央視廣告的六大理由
文章來源：全媒通人氣：6271發(fā)表時間：2016-03-21 17:57:04【小中大】
四年一度的奧運(yùn)會即將舉辦，央視將集全臺之力對奧運(yùn)會進(jìn)行獨(dú)家直播。奧運(yùn)期間，央視直播的廣告資源是難得的“稀缺資源”，具有極高的價值。
本文在全國24個一、二、三城市內(nèi)分別于倫敦奧運(yùn)會前、后對2424名18-55歲的被訪者進(jìn)行了電話訪問，對奧運(yùn)會期間在央視投放廣告的15個品牌的再認(rèn)率、提及率、第一提及率、喜好度、購買率、使用率、未來購買率、忠誠度以及主觀知名度、檔次、質(zhì)量和品牌競爭力等品牌形象指標(biāo)在奧運(yùn)會前后的變化情況進(jìn)行了深入分析，充分認(rèn)識了CCTV在奧運(yùn)信息傳播以及品牌傳播中的作用。
調(diào)查結(jié)果表明，在2012年奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播過程中，有75.5%的消費(fèi)者通過央視收看2012年的奧運(yùn)會，這比例高于2010年通過央視收看世界杯的比例(46.4%)。這么多人集中于一家媒體，這么多人聚焦于一項(xiàng)活動，在媒體多元化的今天極其難得。
進(jìn)一步的分析還發(fā)現(xiàn)，即使是被認(rèn)為深受網(wǎng)絡(luò)媒體影響的年輕人(18-35歲)，通過央視收看奧運(yùn)會的比例也跟比年齡較大的人沒有很明顯的差別。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，王老吉、伊利、青島啤酒、紅牛、可口可樂、寶潔這樣的日用快銷品，幾乎都有60%以上的消費(fèi)者認(rèn)為電視是他們獲得這些品牌信息的主要渠道;勁霸、安踏、耐克、三星這些日常耐用消費(fèi)品，持有同樣看法的人有50%至60%。中國移動、歐米茄、寶馬和奧迪等品牌，也有30%至40%的消費(fèi)者把電視看做是他們獲取這些品牌信息的主渠道。經(jīng)過2012年倫敦奧運(yùn)會之后，對15個在央視做廣告的品牌來說，電視作為品牌信息渠道的作用都有不同程度的提升。
從數(shù)據(jù)可以看出，在奧運(yùn)會之前，最低有4成、最高6成的被訪者認(rèn)為CCTV是他們獲得可口可樂、耐克、安踏等品牌信息的渠道。經(jīng)過奧運(yùn)期間的品牌信息傳播，央視在消費(fèi)者心目中的作用明顯提高，每個品牌明顯都有更多的消費(fèi)者認(rèn)為，他們的品牌信息是從央視獲得的。由此可見，央視是品牌傳播的至高平臺，而且這種重要性在奧運(yùn)會之后又得到進(jìn)一步的提高。
只有在合適的時間、恰當(dāng)?shù)拿襟w，品牌信息才能到達(dá)消費(fèi)者。通過2012奧運(yùn)會的央視廣告投放，不同品牌均有相當(dāng)比例的消費(fèi)者通過央視熒屏接觸到品牌，到達(dá)率最高的品牌是安踏(47.5%)。換言之，每個品牌都達(dá)到了不錯的曝光度。
四、央視廣告增進(jìn)消費(fèi)者的品牌意識
奧運(yùn)會期間投放央視的15個品牌中，消費(fèi)者提及率有顯著提高的品牌有6個，它們是寶馬、奧迪、三星、安踏、京東商城和王老吉。能被消費(fèi)者提及的品牌，一般要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)該類別產(chǎn)品的前5位，提及率的提高意味著品牌在同類中地位的提高。
一個品牌要依靠廣告改變消費(fèi)者對品牌的喜好度，這不是一件容易的事情，不僅廣告片要制作得好、有說服力，而且還得能將廣告多次送達(dá)消費(fèi)者。奧運(yùn)會短短的十幾天，央視廣告投放的15個品牌中，喜好度增加4%以上的就有4個，它們是寶馬、紅牛、安踏和王老吉，此外，奧迪、三星、青島啤酒、伊利等4個品牌喜好度也有增加的趨勢。
在品牌形象方面，奧運(yùn)前后主觀知名度有顯著提高的品牌有紅牛、安踏、勁霸和王老吉;檔次形象有顯著提高的有安踏和王老吉，紅牛、渠道啤酒和伊利有提高的趨勢。品牌質(zhì)量形象顯著提高的品牌有紅牛、伊利和安踏，勁霸和王老吉也有提高的趨勢;三星、紅牛、安踏、勁霸和王老吉在品牌競爭力上有顯著的提高。
奧運(yùn)期間，三星、紅牛、安踏和京東商城等4個品牌的購買率有顯著的提高，王老吉奧運(yùn)會前已經(jīng)高達(dá)90.2%，奧運(yùn)會后還提高到93.5%;使用率也有安踏和京東商城2個品牌有較大幅度的提高，紅牛也有提升的趨勢。
忠誠度是過去購買使用行為和未來購買意向的綜合測量指標(biāo)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，有三星、伊利、中國移動、安踏和京東商城等4個品牌得到顯著的提高，可口可樂和王老吉也有提高的趨勢。
（來源：精誠老友會 轉(zhuǎn)自：中國廣告網(wǎng)）
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