“一瓶飲料半瓶廣告”-飲料行業(yè)一直在廣告上的煩惱

飲料行業(yè)市場消費者考察

?       每年一到夏季，飲料業(yè)的紛爭大戲即刻上演。    但一個奇特的現(xiàn)象是，飲料企業(yè)新品推出的快而多，旋即銷聲匿跡的更是快得驚人。同時，飲料企業(yè)革新性產(chǎn)品推出的概率也極低，往往是難得出現(xiàn)一個亮點，市場總是會在最短的時間內(nèi)出現(xiàn)數(shù)不清的“山寨”，而在這種近似肉搏的較量中，廣告推廣成為唯一制勝的法寶，因此，廣告按年增幅超過1000%也就不足為怪。

       其實，對任何產(chǎn)品來說，質(zhì)量都是第一位的，尤其是食品飲料，健康及質(zhì)量更是重中之重。本報特別針對今年飲料市場的競爭格局及競爭態(tài)勢進行了詳細調(diào)查，希望以此梳理清飲料業(yè)的競爭脈絡

       水是生命之源。因此，關于水的故事也就多了許多。

       與往年相比，國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設，以搶占同類新品的市場高地。飲料行業(yè)知名營銷專家張華平向記者透露：“今年整個國內(nèi)飲料行業(yè)花在品牌推廣、廣告宣傳上的費用占到新產(chǎn)品總預算的60%左右，而往年花在這部分的成本只有40%?！?/span>

       在發(fā)達的媒介面前，消費者無時無刻不被知名或新晉的飲料新品廣告襲擾著，截至今年6月，已經(jīng)有超過90種的飲料新品進入零售終端，其中主攻夏季市場的冷飲新品就超過50種。

       但在消費者經(jīng)歷了多次質(zhì)量及健康安全事件后，眾多中小品牌的廣告投入往往都是打了水漂。以上海為例，市場上有100多個飲用水品牌，但超過80%的市場份額被農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露、康師傅等幾十個品牌占據(jù)。

        剛?cè)胂?，飲料冷飲市場已是爭奇斗艷。牛奶和咖啡的融合，巧克力醬和琥珀核桃仁的混合，啤酒和綠茶的結(jié)合，葡萄汁和蘆薈粒的搭配……市場上刮起了“混搭風”。

       記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伊利牛奶、美汁源爽粒葡萄汁、佳得樂運動飲料、維他黑豆奶、蒙牛隨變巧克力醬混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主張變化口味刺激消費者的味蕾；還有新品主張以概念激起消費者的好奇心，比如伊利巧樂茲冰心藍莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤兒茶爽則出了非主流概念，迅速籠絡了一大批“90后”人群。 

       調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，飲料生產(chǎn)企業(yè)開始高調(diào)跟風推出市場熱銷產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉的“水溶C100”剛獲“年度新品”及“包裝大獎”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的維C、江源的檸檬蜜等跟進產(chǎn)品便出現(xiàn)在零售終端，整個檸檬汁飲料市場瞬間爆發(fā)。

       此外，不少新軍涌入飲料行業(yè)。其中最“雷人”的便是吉吉高港式?jīng)霾瑁浼t色外包裝、產(chǎn)品名稱乃至廣告宣傳都與加多寶集團旗下的王老吉涼茶頗為相像。

      10%品牌壟斷80%市場新飲品突出重圍主靠廣告“洗腦”。

       五花八門的飲料新品看得人眼花繚亂，選擇哪款嘗鮮顯得無所適從。于是，飲料企業(yè)不得不斥重金制作廣告宣傳片，策劃推廣營銷活動。目的就是為讓消費者在最短時間內(nèi)記住新品特征，在超市購物時順手消費一瓶，從而迅速提高新產(chǎn)品的市場份額。

       可口可樂公司高級整合市場總監(jiān)嘉景榮向記者表示，旗下“原葉”茶飲品推出僅10個月就占據(jù)了全國市場份額的5%?！斑@一業(yè)績與我們邀請成龍、房祖名父子作為代言人，展開一系列的市場和公關整合營銷活動有關?！奔尉皹s透露，可口可樂推出新品的營銷策略，一般都是根據(jù)產(chǎn)品特性、消費市場，采用包括新品消費者贈飲、戶外廣告、媒體宣傳、店鋪陳列品牌、消費者網(wǎng)絡互動等多種手段在內(nèi)的全方位市場營銷策略。

     “飲料行業(yè)推廣新產(chǎn)品，說白了就是砸錢做廣告。所以大浪淘沙，掏出來的?真金?不一定是同類產(chǎn)品中最好的，但生產(chǎn)企業(yè)一定是資金實力最雄厚的?！睆氖?0多年飲料營銷研究的營銷學專家張華平一針見血地點出飲料行業(yè)的競爭潛規(guī)則。

       市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，盡管共有100多個飲用水品牌進入市場，但消費者平時首選的卻只有農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、樂百氏、冰露、康師傅、嶗山、昆侖山、薩奇、霖碧、三得利、統(tǒng)一等幾十多個品牌，占據(jù)中國飲用水市場超過80%的市場份額；超過90%的冷飲市場則被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛、康師傅、統(tǒng)一等主流品牌占領。

       新品滯銷次年或絕跡    飲料行業(yè)的“淘汰戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。    不僅中小品牌因資金少、渠道窄等劣勢，競爭力大打折扣，一些大品牌在推廣新產(chǎn)品時也難免碰釘子。    據(jù)張華平介紹，飲料新品的宣傳成本屬于變動成本，“在新品投入市場的初期，推廣成本占終端零售價的30%左右，但在上海、北京、深圳、廣州等市場的成本比例達到50%。在集中攻勢猛推新品3個月至半年之后，企業(yè)市場調(diào)研部門會根據(jù)實際銷售情況來調(diào)整推廣政策?！?/span>   

       2013年，全國飲料產(chǎn)銷量突破7507萬噸，同比增長31.54%，這是2008年以來年產(chǎn)量增長最快的一年。2014年第一季度，軟飲料產(chǎn)量3732.65萬噸，同比增長了20%。數(shù)據(jù)表明，飲料市場依舊處在一個高速增長的時期。   有市場自然有競爭，而競爭離不開對渠道的把控。

       隨著國家對農(nóng)村流通市場的扶植和改造，“下鄉(xiāng)運動”成為今年夏季的新亮點。

       2009年康師傅推出了“車銷模式”，即公司派出業(yè)務員跟隨經(jīng)銷商的送貨車直達終端小店，由公司業(yè)務員協(xié)同負責店內(nèi)陳設銷售等具體業(yè)務。隨后王老吉、青島純生、加多寶等幾十個品牌都推出了車銷模式和群發(fā)供貨模式，讓品牌產(chǎn)品一夜在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)每一個角落都出現(xiàn)。（需要長時間廣告營銷傳播）